9.2执行、控制营销计划(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第九单元 管理营销活动 本单元有两个模块 模块一 制订营销计划 模块二 执行、控制营销计划 第九单元 管理营销活动 模块二 执行、控制营销计划 模块二 执行、控制营销计划 【导学图示】 模块二 执行、控制营销计划 【模块目标】 1．了解营销组织部门的演变。 2．掌握市场营销组织的类型。 3．熟悉营销计划的控制。 【知识讲述】 一、营销组织 一、营销组织 营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程中的一个关键性的重要步骤。 即使是最优秀的市场营销计划，不执行也等于零。 执行市场营销计划，就是将市场营销计划转变为具体的营销行动，就是把企业的资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务，实现企业既定的目标。 企业要有效地执行市场营销计划，必须首先建立起专门的市场营销组织。 （一）营销组织部门的演变 现代化的营销部门经历了五个发展阶段，其发展历程与企业营销观念的演变是一脉相承的。 1．单纯的销售部门 销售功能通常由销售经理领导，负责管理企业的销售活动及销售人员、调研及广告。 2．带有营销职能的销售部门 公司就需要增加诸如市场调研、营销企划、公关、广告等新的营销职能，或设立一个营销部来负责此类营销活动。 3．单独的营销部门 营销、销售部门成为组织中两个独立但又必须紧密相连的部门。 4．现代营销部门 销售和营销两部门的关系往往并不融洽。公司最终派营销副总经理主管销售和营销工作。 5．现代营销公司 只有当公司一切部门都是为顾客而工作，营销是指导公司运营并贯穿于公司始终的经营哲学。这时的公司才能称得上是一家现代营销公司。 （二）市场营销组织的类型 所有市场营销组织都必须与营销活动的各个领域—— 职能、地域、产品和消费者市场相适应，所以市场营销组织形成以下几种类型。 1．职能型组织 即在营销经理的领导下，由各种营销功能专家（如广告、促销、销售、调研、新产品开发以及顾客服务、营销策划、物流管理等专家）组成的营销组织。 职能型组织的主要优点是行政管理简单，但是随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效率低的弱点。 2．地区型组织 一个销售范围遍及全国的企业，通常都会按照地理区域来分割市场，设置营销机构。地区型组织优点是销售效率较高。 3．产品管理型组织 产品管理型组织即在总产品经理的领导下，每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，再按每个品种或品牌分别设一名产品经理，负责各个具体产品。该类型为宝洁于1927年率先采用。 4．市场管理型组织 即由一个市场总经理管理若干个细分市场经理。各细分市场经理负责自己所管辖的市场。 市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 5．产品—市场管理型组织 这是一种兼顾产品和市场两个重要因素，既有产品经理又有市场经理的二维矩阵组织。产品—市场管理组织对于那些产品多样化和市场多样化的公司而言应该是最为合适的， 6．事业部型组织 随着企业规模的不断扩大，企业将所有产品分为若干系列，然后按产品系列建立独立的营销部门（即事业部），营销总部只对各营销部门采取必要的指导和监督。事业部型组织为目前大多数西方大企业所采用。 以上各种市场营销组织的类型各有利弊，对不同的企业来说，由于企业营销观念、发展阶段与规模等不同，企业营销部门的设置就大不相同。 企业应根据其产品特点及种类、市场状况、企业自身规模和资金力量、管理能力等因素，本着协调、高效、经济的原则进行选择。 （三）营销部门与其他部门的关系 在一个企业中，除了市场营销部门以外，还有其他诸如研究开发、生产制造、工程技术、采购、存货、财务以及物流等相关职能部门。因此，在企业运行过程中，市场营销部门必须处理好与其他各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。 西方管理学认为，顾客是企业经营管理的中心。企业的主要任务是吸引和维护顾客，因此市场营销应该是企业的主要职能，市场营销部门应该是企业的中心，其他职能作为支持职能为中心职能服务。 即所有职能部门均应贯彻以顾客为中心的经营理念，共同努力，一起了解顾客、服务顾客、满足顾客、创造顾客。 二、实施营销管理 再好的营销战略或战术计划，如果不注意在计划的执行或实施中加强管理，效果也会大打折扣。 高效、合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。 营销管理的实施主要涉及四项内容：。 1．制订行动方案 方案必须明确计划的关键性环境、措施和任务，责任分配到个人或团队，还应包含具体时间表。 2．调整组织结构 组织结构应与计划的任务一致，同企业自身的特点、环境相适应，适时调整和完善。 3．形成规章制度 必须设计相应的规章制度。明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各