9.1制订营销计划(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第九单元 管理营销活动 本单元有两个模块 模块一 制订营销计划 模块二 执行、控制营销计划 第九单元 管理营销活动 模块一 制订营销计划 模块一 制订营销计划 【导学图示】 模块一 制订营销计划 【模块目标】 1．了解营销计划的含义、格式与类别 2．掌握营销计划和区域市场营销计划的制订 【引导案例】WebVan公司的失败 没有创造，一个组织不可能生存，但是对历史的研究发现，创造新业务的历史充斥着公司惨败的故事。 互联网时代最惨重的失败之一就是WebVan公司，这家新创公司为了取得“先发优势”，依照不可靠的商业计划过早地且过度地进行投资，在它死亡之前目标行业的黄金时代都没有到来。 【知识讲述】一、营销计划的含义 市场营销的管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程. 也是企业依据对目标市场的分析，制订和实施营销战略、策略，管理各种营销活动的过程。 公司的营销战略、策略需要通过制订营销计划变成可以操作的步骤与行动，营销部门的日常工作也需要根据营销计划进行系统的安排，并有效地进行分解。 营销计划制订得好，可以使公司资源得到有效的配合，并发挥最大的效率；同时可以有效地提高部门间的配合水平，提高协调程度；更为重要的是可以使未来的投入与产出得到有效的控制，避免风险。 因此，如何制订营销计划并将其贯彻执行就成为企业营销管理的一个非常重要的问题。 一、营销计划的含义 一、营销计划的含义 营销计划是指企业在对市场营销环境分析的基础上，对一定时期内预期达到的营销目标以及达到目标所应采取的方法、步骤和措施的具体安排和描述。 营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。 战略营销计划也称营销战略，是在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘未来较长一段时间内（5至10年甚至更长）市场营销发展的方向、目标和战略。 战术营销计划则描绘一个较短的特定时期的营销战术策略，它是企业营销战略的具体落实和体现。营销计划一般是指企业的中短期战术计划。 营销战略是“做正确的事”，营销计划则是“正确地做事” 二、营销计划的制订过程 市场营销计划的制订过程包括四个方面： ① 发现、分析及评价市场机会。 ② 选择目标市场与市场定位。 ③ 确定市场营销组合策略。 ④ 分配市场营销预算，包括分配营销部门职能。 三、营销计划的格式 营销计划的格式一般包括以下几方面内容。 1．计划概要 计划概要即对主要营销目标和措施的简短概述。 2．营销环境状况分析 与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料分析。 3．机会与风险分析 明确企业经营的机会与风险。 4．拟定营销目标 拟定营销目标即在市场分析基础上对营销目标作出决策，包括财务目标（如投资报酬率、利润率、利润额等指标）和营销目标（如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度及分销范围等）。 三、营销计划的格式 5．制订营销策略 制订营销策略包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。 6．确定行动计划方案 对各种营销策略的实施制订详细的行动计划方案，即阐述将做什么、如何做、何时开始、何时完成、谁来做、谁负责以及成本费用是多少等问题。 7．营销预算和损益预测 确定企业营销费用的总开支及预期利润。 8．营销控制 对营销计划的执行过程、进度进行检查和控制。 四、年度营销计划的类别 年度营销计划大多包括以下七个方面： 1．产品上市计划 2．全年广告宣传计划 3．销售渠道的建设计划 4．年度促销计划 5．市场调研计划 6．大型公关促销活动计划 7．可能的其他计划方案以及关键问题出现的应对策略 五、制订区域市场计划 营销计划的落实最终还是要体现在区域市场的工作上，因此，企业制订营销计划后还应制订区域市场计划，以确保企业营销计划的实现。 企业区域市场计划的制订过程如下： 1.分析当前市场状况，确定区域市场目标 2.划分销售区域，设计销售组织结构 3.拟定销售区域开发策略 （1）准确预测市场未来的发展趋势 （2）确定销售目标 （3）分解销售目标 （4）制订区域市场营销组合策略 （5）加强区域市场开发管理 4.制订具体行动执行计划 5.费用预算及控制 五、制订区域市场计划 1.分析当前市场状况，确定区域市场目标 企业在选择确定了区域目标市场后，就要对选定的目标市场的渠道状况、现有和潜在客户、消费群和竞争对手等进行分析，以帮助企业准确预测未来市场的发展趋势，确定目标。 五、制订区域市场计划 2.划分销售区域，设计销售组织结构 划分销售区域应根据公平、可行和挑战性原则，按照现有客户数和潜在客户数两个控制单元标准进行操作。 销售区域划分后，企业要根据既定的销售目标设计销售组织结构，确定销售队伍的规模。 销售组织结构一般有五种形式，包括地域型、产品型、客户型、职