7.3广告、公关策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第七单元 制定促销策略 本单元有以下四个模块： 模块一 促销策略组合 模块二 人员推销策略 模块三 广告、公关策略 模块四 营业推广策略 第七单元 制定促销策略 模块三 广告、公关策略 模块三 广告、公关策略 【导学图示】 模块三 广告、公关策略 【模块目标】 1、了解广告的含义，熟悉广告的目标。 2、熟悉广告媒体及其优缺点，掌握广告策略。 3、了解公关的含义，熟悉公共关系专项活动和实施步骤。 【引导案例】 农夫山泉有点甜 1998年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一则成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，杀进纯净水行业前三名。 现在，每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。还有那则有趣的电视广告：在一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜”。 这句蕴含深意、韵味优美的广告语打动了每一位媒体的受众，也令人们牢牢记住了农夫山泉。 凭借这句经典广告语，农夫山泉由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈 【知识讲述】一、广告的含义 广告是指广告主以付费的方式，通过一定的媒介向目标受众传递相关信息，以改变和强化其观念、行为的一种信息传播手段。 广义的广告包括狭义的商业广告和非商业广告。 广告活动的五个构成要素： 广告主，即广告的经营者、发布者； 广告信息； 广告目标受众； 广告媒体——包括报纸、杂志、广播、电视、直邮、户外媒体等； 广告费用。 二、广告目标 企业的广告目标，取决于企业不同阶段市场营销组合的整体战略要求，主要有以下三种。 1. 以告知为目标——告知型广告 以此为目标的广告向沟通对象提供种种信息。如介绍一种新产品的问世，目的在于使潜在顾客了解新产品，提高商品的知名度和认知度，在市场上唤起初步的需求。 2. 以说服为目标——说服型广告 这一目标是通过广告活动突出企业产品的特点和优势，劝说、诱导、说服顾客改变对本企业产品的态度，建立并强化顾客对本企业的品牌偏好。鼓励顾客放弃竞争品牌转而购买本企业品牌。 3. 以提醒为目标——提醒型广告 当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。其目的在于不断唤起消费者对该种产品的记忆，促使其连续购买，维持和扩大广告品牌的市场占有率。 三、广告媒体 1. 广告媒体的种类 广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听(观)众不同，影响力不同，广告效果也不同。各媒体的优缺点见下表7—3。 2. 选择媒体时应考虑的因素 （1）目标受众接触媒体的习惯。例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。 （2）广告产品的特点。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。 （3）广告信息内容的特点。选择何种媒介还取决于广告信息本身。例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。 （4）媒体成本费用和企业支付能力。电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。 表7—3 各广告媒体优缺点比较 媒体 优 点 缺 点 报纸 灵活性高，迅速及时，成本低， 清晰度保存性差，内容杂， 可信度高 易分散注意力， 电视 能够较好地吸引观众的注意力， 成本高时间短，对象缺乏可选性 广播 传播迅速及时，不受场所限制， 速度快不易记忆，无处查阅， 成本较低 没有视觉刺激， 杂志 针对对象明确，保存率、 传递信息的延迟性较大，读者也 阅读率高。 有一定局限 户外 广告鲜明、醒目、美观、简明， 容易记忆受空间限制， 复杂的内容无法表达 网络 传播迅速及时、不受时空限制、 针对对象不明确、可信度低 成本低 邮寄 针对对象明确，选择性好， 广告比较呆板，不生动、 迅速及时