6.2选择、设计、管理分销渠道(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第六单元 制定分销策略 本单元有两个模块 模块一 认识分销渠道 模块二 选择、设计、管理分销渠道 第六单元 制定分销策略 模块二 选择、设计、管理 分销渠道 模块二 选择、设计、管理分销渠道 【导学图示】 模块二 选择、设计、管理分销渠道 【模块目标】 1. 了解影响分销渠道选择的因素。 2. 掌握分销渠道的设计、管理。 3. 熟悉现代分销渠道模式的发展。 【引导案例】采乐去屑洗发水的分销 西安杨森的采乐去屑洗发水推出之际，国内去屑洗发水市场已经相当成熟，似乎已无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采乐经过调查研究发现很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法。药品行业里没有一个厂家生产去头屑特效药，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。由此，采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，即强调特效药去屑，以区别普通去屑洗发水。 这一有效定位和独特的产品功能性诉求，有力抓住了目标消费者的心理需求，在药品和洗发水两个行业中找到了一个交叉点，为自己开辟了一方市场。 采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里也如入无人之境。这即增强了采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。其31元/50ml的价格，尽管比一般的洗发水贵4倍，但仍然得到了消费者的认可。 【知识讲述】一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多，主要有：产品因素、市场因素、企业因素、中间商因素和市场环境因素五个方面。 （一）产品因素 1. 产品价格 一般说来，产品价格高，宜用短渠道，价格低宜用较长和较宽的渠道。 2. 产品的重量和体积 体积和重量过大的商品，宜采用短渠道，反之用长渠道。 3. 产品的时尚性 时尚性强、款式花色变化快的产品，应用短渠道，反之用长渠道。 4. 产品本身的物理化学性质 凡是易腐、易毁产品，如鲜活产品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的产品，如食品、药品等，应尽可能选择短而宽的渠道，反之采用长渠道。 5. 产品的技术服务要求 技术复杂、售后服务要求高的产品，宜采用短渠道，反之长渠道。 6. 产品所处的生命周期阶段 一、影响分销渠道选择的因素 （二） 市场（顾客）因素 1. 目标市场规模范围 市场规模范围大的产品，消费者地区分布较广泛，因而渠道较长较宽；反之采用短渠道。 2. 市场的集中程度 市场顾客比较集中的产品，可采用短渠道；若顾客分散，则采用较宽较长的渠道。 3. 每次的销售批量 每次销售批量大的产品，可采用短渠道；批量小及零星购买的产品，则用较长较宽的渠道。 4. 需求的季节性 季节性商品，要求供货快、销售快，因此要充分利用中间商进行销售，渠道相应要宽些。 一、影响分销渠道选择的因素 （三）企业因素 1. 企业的规模实力 企业规模大、声誉高、资金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力，在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构，渠道就可以短一些，反之就要更多地依靠中间商。 2. 企业的营销管理能力 企业营销管理能力强，可考虑较短的分销渠道。反之，则应依靠中间商采用较宽较长的渠道。 3. 企业的服务能力 如果企业为消费者提供安装、调试、维修等服务的能力较强，则可取消一些中间环节，采用短渠道。如果服务能力有限，则应充分发挥中间商的作用，则采用较宽较长的渠道。 一、影响分销渠道选择的因素 （四）市场环境因素 1. 市场竞争状况 企业出于市场竞争的需要，有时应选择与竞争对手相同的分销渠道。有时则应避免“正面交锋”。选择与竞争对手不同的分销渠道。 2. 其他环境因素 国家的总体经济形势、政策法规、科技发展等环境因素既多又复杂，都可能影响分销渠道设计。如科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。而经济萧条则迫使企业缩短渠道。 一、影响分销渠道选择的因素 （五）中间商因素 设计渠道应充分考虑不同中间商的特征，如中间商的合作意愿、信誉、经营条件、财务状况、区位优势和开拓市场能力等。 中间商愿意经销厂商产品，同时不提出过多、过分的要求，会使企业更容易利用中间商，因此企业可选择较长渠道；反之采用短渠道。 一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要特定的储备，如冷藏产品、季节性产品等，就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。 如零售商的实力较强，经营规模较大，企业可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过经销商进行分销。 二、分销渠道的设计 生产者在设计分销渠道时，可以遵循以下四个步骤： 选