5.2定 价 策 略(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第五单元 制定价格策略 本单元有两个模块 模块一 定价目标与定价方法 模块二 定价策略 第五单元 制定价格策略 模块二 定 价 策 略 模块二 定 价 策 略 【导学图示】 模块二 选择、设计、管理分销渠道 【模块目标】 1．熟悉新产品定价、折扣定价、心理定价、地理定价及价格调整策略。 2．能灵活应用各种定价策略为企业产品进行合理的定价。 【引导案例】卡特彼勒的拖拉机定价 卡特彼勒公司是世界著名的机械设备生产商，它的产品价格往往高过其他企业。以拖拉机为例，其售价就高过其竞争对手10 000美元。为什么买卡特彼勒拖拉机要多付10 000美元呢？ 卡特彼勒公司的经销商是这样回答的： 90 000美元，这是竞争对手的拖拉机售价。 7 000美元，这是本产品优越的耐用性增收的溢价。 6 000美元，这是本产品优越的可靠性增收的溢价。 5 000美元，这是本公司优越的服务增收的溢价。 2 000美元，这是本公司为零配件的较长时期担保增收的溢价。 合计110 000美元。 减掉10 000美元折扣额。 卡特彼勒拖拉机最终售价为100 000美元。 【知识讲述】 定价策略，是指企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。 定价策略主要包括： 新产品定价策略、 折扣定价策略、 心理定价策略、 地理定价策略、 价格调整策略。 一、新产品定价策略 新产品定价策略有： 1．撇脂定价策略 2．低价渗透策略3．中间定价策略 1．撇脂定价策略 是指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在短期内迅速获取高额利润，收回投资。 实行这种策略必须具备以下条件： ① 新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使顾客一见倾心。 ② 在产品新上市阶段，产品需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感。③ 短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 此策略的优点是尽早争取主动，达到实现短期最大利润的目标，有利于企业竞争地位的确定。但由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到顾客的认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加剧市场竞争。 一、新产品定价策略 2．低价渗透策略 低价渗透策略也称薄利多销策略，它与撇脂定价策略正好相反，是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。 采用此策略的条件是： ① 商品的市场容量较大。 ② 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大增 ③ 通过大批量生产能降低生产成本。 这种策略的优点是能给顾客价廉物美的感觉，也较容易得到销售渠道成员的支持，可使企业短期内占有较大的市场份额，提高销量，获得利润。同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其缺点是定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本的速度也会很慢。有时低价还容易使顾客怀疑商品的质量。 一、新产品定价策略 3．中间定价策略 中间定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，按照行业平均定价水平或当时市场行情来制定价格的温和的折中定价策略。 这种定价策略的优点在于产品价格容易被顾客认可，企业可以在不承担较大风险的情况下获得比较稳定的市场局面； 同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥，因此可以保持经营的积极性。 其缺点是价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。 以上三种新产品定价策略各有利弊，各有其适用环境。企业应结合自身实际情况，从生产能力、市场需求特征、产品差异性、预期收益、顾客的购买能力和对价格的敏感程度等多种因素出发，综合分析，灵活选择运用。 二、折扣定价策略 折扣定价策略是指利用各种折扣和让价吸引经销商和顾客，促使他们积极推销或购买企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和顾客带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用，主要形式有： 1．数量折扣 数量折扣是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣， 2．现金折扣 现金折扣是指企业为了鼓励顾客尽早付清货款，加快资金周转，规定凡提前付款或在约定时间内付款的顾客可享受一定的价格折扣。 3．季节折扣 季节折扣是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励顾客提早或在淡季采购而给予的一种价格折让。 4．业务折扣 业务折扣也称交易折扣、同业折扣或功能折扣，是指厂家根据各中间商在商品流通中的职责功能不同而给予的折扣。一般来说，对批发商的折扣要大于对零售商的折扣。 三、心理定价策略 心理定价策略是指企业针对顾客心理活动变化而采取的定价方法与技巧。一般在零售企业中对最终顾