3.2市场定位(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第三单元 确定目标市场战略 本单元有两个模块 模块一 选择目标市场 模块二 市场定位 第三单元 确定目标市场战略 模块二 市场定位 模块二 市场定位 【导学图示】 模块二 市场定位 【模块目标】 1. 熟悉市场定位的含义与作用。 2. 掌握市场定位的方式与步骤。 2. 熟练掌握市场定位的方法策略，能根据要求对相关市场进行细分和产品定位。 4. 熟悉企业市场竞争策略。 【引导案例】洗发水的市场细分和品牌定位 宝洁公司进入中国内地市场时，国内洗发水市场还处于初级阶段，除了“蜂花”有较高的知名度外，其它几乎都是地方产品。 宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解，针对不同消费群对洗发水的各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人们的需求。 人们关心的利益点——宝洁推出的洗发水品牌： 去头皮屑——海飞丝：“头屑去无踪，秀发更出众” 头发柔顺——飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺” 营养头发——潘婷：“含丰富的维他命原B5，补充养份，使头发健康、亮泽” 宝洁公司通过准确的市场细分与定位，使产品具有了鲜明的个性，增强了市场的核心价值，有效地阻击了竞争对手的进入。 【知识讲述】一、市场定位的含义 企业在市场细分的基础上，一旦确定了自己的目标市场，接下来就应考虑企业的产品应以什么样的形象出现在目标市场上，换言之，要为目标市场开发和传送一项产品的市场定位战略。 （一）市场定位的概念 “定位”这个词是由艾尔•里斯和杰克•屈劳特1972年在《定位》一书中提出的，他们认为定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，也就是说，你应给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。 这里，我们对市场定位的概念做出如下界定： 所谓市场定位，就是企业根据消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度以及竞争者现有产品在市场上所处的地位，努力塑造出本企业产品与众不同的个性形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在目标顾客的心目中占据一个强有力的竞争位置。 （二）市场定位的内涵 1. 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理，在于满足消费者需求。 定位不是对产品本身作实质性的改变，而是在消费者的心目中占据一个合适的位置，是对市场或者说消费者需求的发现。这是市场定位概念的核心。 2. 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置 定位是“攻心之战”，取胜的关键是要在消费者的心中找到一个恰当的坐标位置，即寻找消费者的利益关心点。 3. 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势 竞争优势与定位并不等同。 4. 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域 定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构或者甚至一个人，但不局限于此，而是在诸多领域有着广阔的运用。 （三）市场定位的层次 企业市场定位有三个层次，即产品定位、品牌定位和公司定位。 产品定位是企业市场定位的基础。它是将企业某个具体的产品定位在消费者心中，以塑造出其与众不同的个性形象，让消费者一旦产生类似需求，就会联想到本企业所生产的产品。 当某一知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所区别了。品牌定位以产品定位为基础。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值（其价值甚至远高于产品本身的价值），它在某种程度上是产品市场销量的保证。 公司定位处于企业市场定位的最高层。企业必须先定位它们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司美好的形象；同时，公司定位的成功对前两个层次的定位也起到促进与强化作用。 市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位、竞争定位交替使用，三者名异实同。 二、市场定位的作用 1. 市场定位是形成市场区隔的根本，它有利于塑造企业产品的个性形象 2. 市场定位是市场整合营销传播的基础和前提 3. 市场定位有利于企业开发和巩固市场，树立企业良好的形象。 三、市场定位的原则 1. 市场定位要迎合消费者的需要或偏好。 2. 市场定位要突出企业的竞争优势。 3. 市场定位要与竞争者有明显的差别。 4. 市场定位要特色鲜明，便于人们识别与记忆 5. 市场定位既要相对稳定、长期塑造，还要灵活应对，适时调整。 四、市场定位方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业与同类产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。 1.避强定位 也称另辟蹊径式定位，即企业为了避开与强大竞争对手的直接对抗，另辟蹊径，进入并将自己定位在强大竞争者尚未涉足的新的市场领域，突出宣传自己与众不同的特色，以取得相对优势或领先地位。 优点是能够迅速在新的市场站稳脚跟。常为多数企业所采用。 有时，企