2.1市场营销环境分析(课件）-《市场营销知识》同步教学（机械工业版）

第二单元 市场分析 本单元有两个模块 模块一 市场营销环境分析 模块二 消费者市场分析 第二单元 市场分析 模块一 市场营销环境分析 模块一 市场营销环境分析 【导学图示】 模块一 市场营销环境分析 【模块目标】 1. 了解市场营销环境的含义及其重要性。 2. 熟悉各类宏观营销环境的具体内容和发展变化趋势。 3. 熟悉各类微观营销环境的具体内容和发展变化趋势。 4. 掌握营销环境的基本分析方法。 【引导案例】经济危机造就日本新首富 受经济危机影响，2008年，全球富豪数量大规模减少。然而日本迅销公司董事长兼社长柳井正的资产却逆市上升了29%，从47亿美元上升到61亿美元，登上日本首富宝座，成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。 1972年接手营业额1亿日元的家业后，33岁的柳井正就一直致力于打造一家日本一流的服装零售企业。他在美国考察时，受美国大学校园内仓储式销售方式启发，提出以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。让人感觉购买衣服就像购买日用品一样，不需动脑，推着购物车像在超市似的自由采购。事实证明，它符合了当时日本国民的消费愿望和需求。这种成功的销售模式一直延续至今。 在优衣库发展史上至关重要的是：低价高质的国民服装的定位。 上世纪80年代，日本经济快速发展，社会奢华之风盛行。迈向高端是大多数企业的常理。但从来不随波逐流的柳井正却将眼光对准了普通老百姓。他说：“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。他认为日本国民遭遇过经济泡沫，形成了精打细算的意识。他们的收入相对稳定，消费理念相对成熟，没有暴富的心理、不需要太多品牌的刻意包装。基于此，他将优衣库定位为国民服装，主打廉价、日常服装牌。他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，由此开始了“称霸日本”之路。 优衣库成功的秘诀还在于一个“变”字。它的社训是“改变服装、改变常识、改变世界”。 　早年，柳井正倡导“优衣库就是日本的国民服”，向市场大量供应缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣库的人越来越多，“穿优衣库”渐渐成为土气、羞耻的代名词，从而导致销量大减。柳井正果断地改变了设计和营销策略，加强了服装的设计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了优衣库系列，让它摆脱了“千面一色”的缺点。 20多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。而仓储式可自由选购的国民服装在经济出现问题时优势尽现。经济异常时，人们对日常服装消费量增加，而优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，迎合了当下的消费需求。而此时，受影响最大的是则奢侈品市场。正是国民服装的定位，使低价高质的优衣库反市场而行，利润大增。 一服装行业专家说，柳井正的选择绝不是孤注一掷的冒险。“分析一个国家财富结构和社会阶层的发展趋势，可以预测商业机会及有价值的商业模式。”目前，优衣库正计划构建在中国每年新开100家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一”。 【知识讲述】一、市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动，而企业又无法控制的各种因素和力量的总称。 它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动。宏观市场营销环境是以微观市场营销环境为媒介间接影响和制约企业营销活动的一系列巨大的社会力量。 营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会是由环境变化造成的对企业富有吸引力和利益发展空间的领域。 二、宏观市场营销环境 宏观市场营销环境包括人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境六个方面 （一）人口环境 市场是由具有一定购买力和购买欲望的人构成的，因此人口是影响企业营销活动的首要因素。一个国家或地区的人口规模、年龄结构、性别结构、教育程度、家庭结构、民族结构以及人口的变化趋势等都是影响企业市场营销的重要因素，是企业营销决策最重要的客观依据。 （二）经济环境 影响企业营销活动的经济因素主要包括经济发展状况和社会购买力水平。分析社会购买力水平应重点分析消费者的收入、支出、储蓄和信贷情况的变化等因素。 （三）社会文化环境 社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。不同的国家、不同的民族，由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。它影响着人们的消费习惯、需求特点和购买方式等，对企业的营销活动会产生直接的影响。 （四）自然环境 自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，主要包括气候因素、地貌因素、资源因素和生态环境因素。 （五）科技环境 每一种新技术都会给某些企业造就新的市场机会，因而会产生新的行业；同时