项目一 市场营销导论2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目一 市场营销导论 市场营销学 1 目录： 1 市场营销的基本概念 3 市场营销学的研究对象、方法及意义 2 市场营销学的产生和发展 4 市场营销观念及其演变 市场营销学 2 市场营销的基本概念 1 3 一、市场的概念及功能 市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。随着社会生产力的发展，社会分工的细化，商品交换日益丰富，交换形式日趋复杂，人们对市场的认识逐步深入。 传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进、流出，实现了商品由卖方向买方转换。 （一）市场的概念 4 但是，随着商品经济的飞速发展，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品或服务交换中所有的供给和需求关系。因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。 广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场的范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场，也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。 一、市场的概念及功能 5 一、市场的概念及功能 从广义的市场概念可以看到，市场的大小并不取决于商品交换场所的大小，而是取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要东西的主体数量。具体来说，市场由购买者、购买力和购买愿望三要素组成。只有当三要素同时具备时，企业才拥有市场，即：市场 = 购买者 + 购买力 + 购买欲望。 6 一、市场的概念及功能 从经营者的角度来看，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场，它们的关系如图 1-1 所示。 7 这里买方与卖方之间有四种流动相连，卖方把商品或服务送到市场，并与市场取得沟通，买方把货币和信息送至行业，图中内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 从宏观角度来看，市场是所有交换关系活动的总和，其交换内容可以是有形的，如商品市场、金融市场、生产要素市场等，也可以是无形的，如服务市场，这些由交换过程连接而形成的复杂市场构成了一个整体市场，如图 1-2 所示。 一、市场的概念及功能 8 一、市场的概念及功能 在整体市场中，生产者主要从资源市场（工业品市场）购买资源，生产出商品或服务卖给中间商，中间商再出售给消费者，消费者则从出卖劳动力所得到的报酬来购买其所需的商品或服务。政府则是另一种市场，政府为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品或服务。 9 一、市场的概念及功能 （二）市场的功能 01 03 05 04 02 06 3.价值实现功能 2.供给功能 1.交换功能 4.反馈功能 6.便利功能 5.调节功能 10 01. 02. 1. 交换功能 这是指通过市场进行商品收购和商品销售活动，能实现商品所有权与货币持有权之间的相互转移，最终把商品送到消费者手中，使买卖双方都得到满足。 2. 供给功能 这是指商品的运输和储存等方面的活动，商品的运输和储存是实现商品交换功能的必要条件。由于商品的生产与消费往往不在同一地点，这就要求通过运输把商品从生产地转移到消费地。另外，将商品通过储存设施加以保管留存，以保证市场上商品的及时供应。 一、市场的概念及功能 11 03. 04. 3. 价值实现功能 商品的价值是人们在生产劳动过程中创造的，其价值的实现则是在市场上通过商品交换来完成的。任何商品都会受到市场的检验，市场是企业营销活动的试金石。市场状况良好，商品能顺利地在卖方和买方之间转换，最终送到消费者手里实现消费，商品价值得以实现。 4. 反馈功能 市场能客观反映商品供求的状况，它能把供求正常和供求失调的信息反馈给企业，为企业做出经营决策提供依据。 一、市场的概念及功能 12 05. 06. 5. 调节功能 市场的调节功能是通过价值规律、供求规律和竞争规律来实现的。人们从市场上得到有关市场供求、市场价格和市场竞争情况的信息反馈后，可以通过一定的调节手段和措施使生产的商品适应市场的需求。 6. 便利功能 这是为了保证交换和供给功能能够顺利实现而提供的各种便利条件，包括资金融通、风险承担、商品标准化和市场信息系统等。 市场的这些功能是通过参与市场活动的企业和个人的经济行为来实现的，它们之间存在互相制约、互相促进的作用。 一、市场的概念及功能 13 二、市场营销的概念 市场营销学是由英文 marketing 一词翻译过来的。关于 marketing 一词的翻译，中文有“市场学”“行销学”“销售学”“市场经营学”“营销学”