项目五 市场营销调研2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目五 市场营销调研 市场营销学 1 目录： 1 市场营销调研的内容 3 市场营销调研的方法 2 市场营销调研的流程 市场营销学 2 市场营销调研的内容 1 3 市场营销调研是发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性，并修正企业的营销活动偏差的过程。市场营销调研是市场营销的重要职能之一，是企业市场预测及理性决策的基础和前提。在现代企业市场营销活动中，市场营销调研已经成为企业市场营销活动的重要组成部分，成为企业在战略上和战术上都必须认真对待和重视的工作。 （一）市场营销调研的含义 一、市场营销调研的含义、特征及作用 4 2. 科学性 B 4. 时效性 D 3. 不确定性 C 1. 系统性 A 5. 应用性 E （二）市场营销调研的特征 一、市场营销调研的含义、特征及作用 5 01. 1. 系统性 市场营销调研是对市场营销活动、市场状况进行的分析，是全过程性的活动，它包括调研立题、调研设计、资料收集整理、资料分析、调研报告等阶段。这一过程中的每一环节密切联系，形成一个有机的系统。在各个阶段如果不按照这一系统的要求周密计划、精心组织和科学实施，就难以得出正确的调研结果。因此，在进行决策时，一定要系统地进行市场营销调研，否则根据不完全的调研信息进行决策，将会导致难以挽回的损失。 一、市场营销调研的含义、特征及作用 6 02. 2. 科学性 在进行市场营销调研时，调研目标的确定、方案设计、资料收集方法、资料整理方法和数据信息分析方法都必须以经济学、市场营销学、统计学、消费者行为学、组织行为学等相关学科的理论和方法为指导，依据抽样推断、误差控制等理论以及统计整理、统计分析等方法，并体现该领域工作的逻辑性。特别要指出的是，在进行方案设计时要先提出一定的假设，并在之后的资料收集、资料分析中进一步验证假设，保持客观公正，不能受感情因素、个人偏见和主观影响。 一、市场营销调研的含义、特征及作用 7 03. 3. 不确定性 市场是不断变化的，政府政策的改变、竞争力量的改变、供应条件的改变等多种因素的影响使得营销调研的结果具有不确定性特点。这种不确定性在产业用品营销调研中并不明显，但在日用品的营销调研中有时会表现得较为明显，基于调研结果做出的判断或决策存在着风险。营销调研就是要通过努力，将误差控制在一个允许的范围内，获取尽可能接近市场事实或反映市场状况的信息，以减少信息的不确定性，降低营销决策的失误率。 一、市场营销调研的含义、特征及作用 8 04. 4. 时效性 市场营销调研是在一定时间范围内进行的，它所反映的只是特定时间内的信息和情况，在一定时期内调研结果是有效的。随着新情况和新问题的出现，以前的调研结果就会滞后于形势的发展，变为无效的。此时，企业若仍沿用过去的结论，只会使企业贻误时机，甚至陷入困境。 一、市场营销调研的含义、特征及作用 9 05. 5. 应用性 市场营销调研可以分为基础性调研和应用性调研，两者的不同之处在于其研究目的不同。基础性研究旨在拓展新的知识领域，或者扩大一个学科的知识体系，而不是以某个具体问题为目标。通常，基础性调研的结果在短期内不能直接用于实践。应用性调研是为了解决企业所面临的特定问题而进行的调研，如更好地了解市场、为决策提供依据、减少决策的盲目性等。在实际中，企业所进行的营销调研大多数是应用性的。 一、市场营销调研的含义、特征及作用 10 1. 市场营销调研是企业战略决策的基础 2. 市场营销调研有利于企业满足目标顾客的需求 3. 市场营销调研有利于提高企业的竞争力 4. 市场营销调研有利于企业发现市场机会 一、市场营销调研的含义、特征及作用 （三）市场营销调研的作用 11 1. 市场营销调研是企业战略决策的基础 企业的决策有三种类型：一是战略决策，是指对较长期的，关系到企业长远发展的问题的决策，如投资方向的选择、营销组合等。二是战术决策，是指对短期内出现的，并非重复发生的问题的决策，如企业对竞争者提高价格的反应、促销资金的使用等。三是常规决策，是指对短期内经常重复发生的问题的决策，如订货数量、营业时间长短等。 一、市场营销调研的含义、特征及作用 12 一般而言，只有战略性决策才需要开展市场调研，因为战略决策关系到企业整体营销的成败，影响着企业的长期生存和发展方向。而战术性决策和常规性决策通常不需要进行正式的市场调研，因为这两种决策的风险相对较小，并且做出决策的速度很快。 一、市场营销调研的含义、特征及作用 13 2. 市场营销调研有利于企业满足目标顾客的需求 随着市场经济的发展，消费者需求的变化越来越快，产品的生命周期日趋缩短，市场竟争更加激烈。企业通过市场调研，可以发现市场中未被满足或未被充分满足的需求，确定本企业的目标市场。同时，可以根据消费者需求