项目四 组织市场购买分析2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目四 组织市场购买分析 市场营销学 1 目录： 1 组织市场的类型和特点 3 中间商市场和购买行为分析 2 生产者市场和购买行为分析 4 非营利组织市场和购买行为分析 市场营销学 2 组织市场的类型和特点 1 3 一、组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费市场相对应。就卖主而言，消费市场是个人市场，组织市场是法人市场。 4 （二）中间商市场 （三）非营利组织市场 （一）生产者市场 二、组织市场的类型 5 生产者市场，又称产业市场或工业市场。它是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。生产者市场通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通信业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。 （一）生产者市场 二、组织市场的类型 6 中间商市场也称为转卖者市场，是指那些通过购买商品或劳务以转售或出租给他人而获取利润为目的的个人和组织。转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买商品或劳务并将之转卖给零售商或其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但不把商品或劳务大量卖给最终消费者的商业单位。而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。 （二）中间商市场 二、组织市场的类型 7 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织，包括政府、社会团体等。其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等掌握了相当一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。 （三）非营利组织市场 二、组织市场的类型 8 01 02 03 （一）组织市场的交易复杂性 （二）组织市场的需求派生性 （三）组织市场的采购专业性 三、组织市场的特点 9 通常组织市场的顾客数量较消费者市场的少，并且每个顾客每次购买交易的规模和价值相对比较大。同时，组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。例如，中国汽车业的零部件供应商把产品卖给为数不多的几个汽车制造企业：一汽集团、上汽集团、北汽集团、广汽集团和东风集团等，它们多集中在北京、上海、广州、武汉等地。组织市场每个顾客对于供应商都是十分重要的，如果失去任何一个顾客，将严重地影响供应企业的销售额和就业。大客户一般都是很重要的，要设法与他们建立长期密切的关系，有时要有专门为大顾客服务的营销队伍，进行多次长期的访问，从而赢取或保持持续的订单。 （一）组织市场的交易复杂性 三、组织市场的特点 10 组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。此外，组织市场的数量并不受其下游消费者市场数量的限制，因为有些组织不参加任何消费者市场。一些组织对消费者提供服务而不直接收取费用（如慈善机构、教堂、学会等），另外有些组织中则根本看不到消费者这一角色的作用（如军队）。 三、组织市场的特点 11 组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以对最终消费的需求是引发组织市场供给的最终力量。组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生。例如，出版社用纸市场的需求取决于对书籍和杂志的需求。如果对于最终消费品需求疲软，那么对所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们的各种环境因素。 （二）组织市场的需求派生性 三、组织市场的特点 12 组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。在短期内组织市场的需求特别无弹性，因为任何组织都不能随时对其生产方式或运营模式做出巨大变动。 人们对企业用品或服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变。消费品需求增加一定比例，往往能够引起生产追加产出所必需的工厂和设备上升更大的比例。经济学家把这种现象称为加速原理。 三、组织市场的特点 13 由于组织市场具有购买者数量较少，而其购买规模较大的特性，与消费者市场相比，通常影响组织购买决策的人较多。大多数组织有专门的采购委员会，其由技术专家、高层管理人员和一些相关人员组成。特别在购买重要商品时，决策往往是由采购委员会中成员共同做出的。供应企业的营销人员不得不雇用一些受过精良训练、有专业知识和人际交往能力的销售代表和销售队伍，与经过专业训