项目十一 促销策略2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目十一 促销策略 市场营销学 1 目录： 1 促销与促销组合 3 公共关系策略 2 广告策略 4 营业推广策略 市场营销学 5 人员推销策略 2 促销与促销组合 1 3 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品或服务的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。 （一）促销的概念 一、促销的概念及作用 4 4. 提高声誉，稳定市场 04 3. 突出特点，强化优势 03 2. 诱导消费，扩大销售 02 1. 提供信息，疏通渠道 01 （二）促销的作用 一、促销的概念及作用 5 01. 1. 提供信息，疏通渠道 通过促销宣传，顾客可以了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。 一、促销的概念及作用 6 02. 2. 诱导消费，扩大销售 新产品上市之初，顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉创造条件。 一、促销的概念及作用 7 03. 3. 突出特点，强化优势 在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就加强了企业和产品的竞争力优势。 一、促销的概念及作用 8 04. 4. 提高声誉，稳定市场 通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。 一、促销的概念及作用 9 （一）广告宣传 （二）公共关系 （三）营业推广 （四）人员推销 二、促销方式 10 广告宣传是指针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求，依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的广告策略。 （一）广告宣传 二、促销方式 11 公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。 （二）公共关系 二、促销方式 12 营业推广又称销售促进，是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。 （三）营业推广 二、促销方式 13 人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。人员推销较适于推销性能复杂的产品或大宗产品。 （四）人员推销 二、促销方式 14 （一）促销组合的概念 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。 三、促销组合 15 2. 产品因素 B 4. 市场特点 D 3. 促销策略 C 1. 促销目标 A 5. 促销预算 E （二）促销组合的影响因素 三、促销组合 16 1. 促销目标 促销目标是企业进行促销所要达到的目的，是根据企业的总体经营目标制定的，不同的促销目标所采取的促销组合不同。例如，在一定时期内，某企业的促销目标是在某一市场使消费者尽快认识和了解产品，激发消费者的需求，扩大企业的市场份额等。 三、促销组合 17 2. 产品因素 （1）产品的性质。产品的性质是指产品本身所固有的性质，是产品在不同领域差异性的集合。不同类型的产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式。 三、促销组合 18 （2）产品的生命周期。产品的生命周期是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定；是产品或商品在市场运动中的经济寿命，即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期；主要由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定。产品的生命周期一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。 三、促销组合 19 三、促销组合 20 3. 促销策略 促销策略从总的思想上可以分为推式策略和拉式策略两种，如图 11-1 所示。 三、促销组合 21 三、促销组合 22 推式策略是指企业运用人员推销的方式，将产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故