项目十四 营销管理与营销新概念2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目十四 营销管理与营销新概念 市场营销学 1 目录： 1 市场营销管理 2 市场营销伦理与新发展 市场营销学 2 市场营销管理 1 3 1. 市场营销计划 的含义 2. 市场营销计划 的作用 （一）市场营销计划的含义与作用 一、市场营销计划 4 01. 1. 市场营销计划的含义 市场营销计划，是指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。企业市场营销计划大致包括六个方面：企业计划、局部计划、产品品类计划、产品计划、企业品牌计划、市场计划。 一、市场营销计划 5 2. 市场营销计划的作用 （1）市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果。 （3）市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。 （2）市场营销计划确定了企业实现计划活动所需的资源。 （4）市场营销计划有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。 一、市场营销计划 6 具体来说，产品计划或企业品牌计划应包括内容概要、背景和现状、威胁和机会、营销目标、市场营销策略、行动方案、预算及控制等内容（见图 14-1）。 （二）市场营销计划的内容 一、市场营销计划 7 4. 营销目标 04 3. 威胁和机会 03 2. 背景和现状 02 1. 内容概要 01 一、市场营销计划 8 8. 控制 08 7. 预算 07 6. 行动方案 06 5. 市场营销 策略 05 一、市场营销计划 9 1. 内容概要 内容概要部分主要目的是让高层主管很快掌握计划的核心内容，并据以检查研究和初步评核计划的优劣。 一、市场营销计划 10 2. 背景和现状 这是正式计划中的第一个主要部分。这个部分的主要内容是对当前市场营销情况的分析，也就是对企业市场处境的分析。 一、市场营销计划 11 3. 威胁和机会 所谓威胁，就是不利的市场趋势，或不采取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或被淘汰的特别事件。所谓机会，就是指企业的市场营销机会，亦即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方，在这些地方该企业可与其他竞争对手并驾齐驱，或独占鳌头，获得优厚的利益。 一、市场营销计划 12 4. 营销目标 在明确了企业所面临的风险和可能取得的优势市场机会之后，接着应确定企业的目标，并对影响这些目标的某些问题加以考虑和论证。 一、市场营销计划 13 5. 市场营销策略 所谓市场营销策略，就是企业为达成市场营销目标所灵活运用的方式或手段。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。 一、市场营销计划 14 6. 行动方案 企业各种市场营销策略确定之后，要真正发挥效用还必须将它们转化为具体的行动方案。这些行动方案大致围绕下列问题的答案来制订：①要完成什么任务？②什么时候完成？③由谁负责执行？④完成这些任务需花多少费用？ 一、市场营销计划 15 7. 预算 前述的市场营销目标、策略及行动方案拟定之后，企业就应编制一个保证该方案实施的预算。这种预算实际上就是一份预计损益表。 一、市场营销计划 16 8. 控制 计划书的最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划进度的。 一、市场营销计划 17 市场营销人员编制任何完整的计划，都应遵循一定的程序，如图 14-2 所示。 （三）市场营销计划的程序 一、市场营销计划 18 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。具体来讲，企业的市场营销组织，就是为了适应营销环境的变化，有效地实现市场营销的战略目标，通过开展市场营销活动，对完成企业市场营销目标有关的业务进行合理分工、配备人员、划分职责权限，明确相互关系，协调企业各部门，形成企业整体营销功能的有机体系。 （一）市场营销组织的含义 二、市场营销组织 19 营销组织类型多样，各有千秋，企业在组织模式决策时，要充分考虑到不同的市场环境，不同的企业实际情况，选择合适的市场营销组织。下面分析几种组织类型。 （二）市场营销部门的组织形式 二、市场营销组织 20 1. 职能型组织 2. 地区型组织 3. 产品型组织 4. 市场型组织 二、市场营销组织 21 01. 1. 职能型组织 职能型组织结构是最常见的市场营销组织形式，即按职能分工，在营销总经理负责下分设广告与促销、销售、营销调研和营销行政事务等运作部门所组成的组织形式。这种组织结构的优点是易于管理，分工明确；缺点是营销效益太低，协调困难。适用于产品品种少或产品营销方式大体相同的企业（见图 14-3）。 二、市场营销组织 22 二、市场营销组织 23 02. 2. 地区型组织 地区型组织结构是按地理区域来划分工作范围，每个销售人员分工负责一定地域范围内的商品销售工作。设置这种组织结构的优点是可以考虑不同地区主客观环境的差异性，有针对性地开展营销活动；这种组织结构的缺点是可能会引起机构的设置重复，地区与地区之间