项目十三 网络营销2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目十三 网络营销 市场营销学 1 目录： 1 网络营销概述 3 网络营销的常用工具 2 网络营销的基本理论 4 大数据营销 市场营销学 2 网络营销概述 1 3 20 世纪 90 年代后期，随着信息网络技术的发展，网络经济日益兴起，电子商务成为网络经济的主要内容，极大地影响着国际经贸关系的发展。 在我国，虽然网络营销相对国外一些发达国家起步较晚，但发展迅速。CNNIC 的最新数据显示，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，手机网民规模达 9.86 亿，互联网普及率达 70.4%。目前，各种网络调研、网络分销、网络服务等网络营销活动正活跃地参与到企业的生产经营中。 网络营销概述 4 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 从广义而言，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。其同义词有互联网营销、在线营销、网络行销等。 从狭义而言，网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品或服务所开展的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 （一）网络营销的概念 一、网络营销的概念与特点 5 （二）网络营销的特点 01 03 05 04 02 06 3. 个性化 2. 多媒体交互性 1. 跨时空性与实时性 4. 整合性 6. 技术与价值的 融合性 5. 高效经济性 一、网络营销的概念与特点 6 01. 一、网络营销的概念与特点 1. 跨时空性与实时性 营销的最终目的是最大限度地占有市场份额。互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销活动跨越时空限制进行交易成为可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7天、每天 24 小时提供全球性营销服务。在信息传递方面，互联网比传统营销所采用的信函、传真等手段具有更大的规模和速度优势，可以更大限度地跨越时空的限制；在信息获取方面，互联网提供了高效的搜索引擎及各种综合网站信息平台，使企业或消费者能够获取实时的市场信息。 7 02. 一、网络营销的概念与特点 2. 多媒体交互性 互联网可以传输多种形式的信息，如文字、声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。同时，通过互联网展示商品图像、查询商品信息资料、进行产品或服务测试与消费者满意度调查等，来实现供需互动与双向沟通。 8 03. 一、网络营销的概念与特点 3. 个性化 网络具有一对一的互动特性。网络促销不仅是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的营销活动，而且是一种低成本与人性化的促销方式，避免了传统强势推销带来的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 9 04. 一、网络营销的概念与特点 4. 整合性 一方面，网络营销可实现由提供商品信息、收取货款至售后服务一站式服务，同时，企业也可以借助互联网将不同的营销传播活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免因不同传播的不一致性而产生的消极影响；另一方面，互联网是一种功能相当强大的营销工具，它兼具促销、电子交易、互动服务及市场信息分析的多种功能，符合整合营销的未来趋势。 10 05. 一、网络营销的概念与特点 5. 高效经济性 计算机可储存大量的信息，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，且能根据市场需求的变化，及时更新产品或调整价格，及时有效了解并满足顾客的需求。通过互联网络进行信息交换来代替传统的实物交换，一方面可以免除印刷与邮递费用和店面租金，另一方面可以减少由于传统的多次运输交换带来的损耗。 11 06. 一、网络营销的概念与特点 6. 技术与价值的融合性 网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上的，因此企业实施网络营销必须改变传统的组织形态，加强技术投入和技术支持，提升信息管理部门的功能。但是，网络消费又是一种信息消费和娱乐消费，据不完全统计，有超过 80% 的上网者是为了搜寻对自己有用的资讯和享受网络所特有的娱乐和休闲方式。因此，企业需要通过网络技术努力将产品所附加的服务和相关信息价值进行有效剥离，使其成为一种相对独立的、有丰富内涵和娱乐特性的信息产品。 12 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。 二、网络营销的职能 13 （四）销售促进 04 （三）信息发布 03 （二）网站推广 02 （一）网络品牌 01 二、网络营销的职能 14 （八）网上调研 08 （七）顾客关系 07 （六）顾客服务 06 （五）网上销售 05 二、网络营销的职能 15 （一）网络品牌 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企