项目十 分销策略2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目十 分销策略 市场营销学 1 目录： 1 销售渠道策略 3 直复营销策略 2 分销渠道策略 4 物流系统策略 市场营销学 2 销售渠道策略 1 3 销售渠道策略 产品要经过一定的方式、方法、途径和路线，才能到达最终端消费者和用户手中。分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。在这个过程中，企业要进行一系列策略制定与实施。 4 销售渠道策略 销售策略的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销售策略，即怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道（简称“通路”）。 5 一、销售渠道的结构策略 结构策略首先要对销售渠道的结构进行规划，这是合理设计与管理销售策略的前提条件。销售策略的结构策略可以从以下三个方面考虑。 6 01 02 03 （一）销售策略的长度结构 （二）销售策略的宽度结构 （三）现代销售策略的系统结构 一、销售渠道的结构策略 7 现代营销过程中，商品销售策略的模式有很多，一般按策略中是否有中间环节和中间环节的多少的不同来划分为不同位数的销售策略。 在消费者市场，企业面对的最终顾客是家庭和个人，即最终消费者。一般策略有以下几种长度不同的销售策略可供选择。 （一）销售策略的长度结构 一、销售渠道的结构策略 8 （1）生产者→消费者，即企业自己派人推销，或以邮购、电话购货等形式销售本企业的产品。这种类型的策略由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和销售流程最短的销售策略。 一、销售渠道的结构策略 9 （2）生产者→零售者→消费者，即由企业直接向零售商供货，零售商再把商品转卖给消费者。这种模式被消费品和选购品的企业所采用。 （3）生产者→批发商→零售商→消费者。这种模式是消费品分销策略中的传统模式。 一、销售渠道的结构策略 10 （4）生产者→代理商→零售商→消费者。许多企业为了大批量销售产品，通常通过代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。 （5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一些大企业为了销售特定产品或进入特定的市场，常需经代理商、批发商卖给零售商，最后到消费者手中。 一、销售渠道的结构策略 11 销售策略除了长度问题外，还有宽度问题，即根据企业在同一层次上并列使用的中间商的多少，企业的销售分宽策略和窄策略。 宽策略是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，一般日用品都通过宽策略销售，由多家批发商转售给更多的零售商进行分售。这种分销策略能够大量地销售产品，与消费者接触面广。 （二）销售策略的宽度结构 一、销售渠道的结构策略 12 窄策略是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商经销。窄策略一般适用于专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。 宽策略宽度的选择及策略与企业的营销目标和分销战略有关，通常有以下三种可供选择的策略。 一、销售渠道的结构策略 13 （1）密集型分销，即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。 一、销售渠道的结构策略 14 （2）选择型分销，即在同一目标市场上依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。这种战略的重心是维护企业、产品的形象和声誉，建立和巩固市场地位。 一、销售渠道的结构策略 15 （3）独家型分销，即企业在一定时间、一定地区只选择一家批发商或零售商经销其产品。通常双方订有协议，中间商不得经营其竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应其产品。这一策略的目的是控制市场，彼此得到对方更积极的配合，强化产品形象并获得较高的毛利。 一、销售渠道的结构策略 16 4. 网络销售系统 04 3. 多策略销售系统 03 2. 销售策略的横向联合 02 1. 销售策略的纵向联合 01 （三）现代销售策略的系统结构 一、销售渠道的结构策略 17 1. 销售策略的纵向联合 又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销策略中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。这种纵向联合的分销策略大致有三种形式： 第一，公司式，即由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制销售策略的若干层次，甚至整个销售策略，综合经营生产、批发、零售业务。 一、销售渠道的结构策略 18 第二，管理式，即通过策略中一个规模和实力较大的成员来协调整个产销通路的策略系统，品牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。 一、销售渠道的结构策略 19 第三，合作式，即不同层次独立的制造商和中间商以合同为基础建立的联营形式，包括批发商自愿连锁店；零售商合作社；特许专卖机构，如制造商组织的零售商特许专卖系统、制造商组织的批发商特许专卖系统、服务公司组织的零售商特许专卖