项目七 市场竞争战略2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目七 市场竞争战略 市场营销学 1 目录： 1 市场竞争与市场竞争者分析 3 市场挑战者战略 2 市场主导者战略 4 市场跟随者战略 市场营销学 5 市场补缺者战略 2 市场竞争与市场竞争者 分析 1 3 市场竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下，同一市场上如果存在两个或两个以上的生产同一种或可替代产品的企业，从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源就会出现竞争。通过竞争，市场就进入不断“优化”的过程，进而实现生产要素的优化配置。这是市场经济活力的来源。 （一）市场竞争的内涵 一、市场竞争的内涵与分类 4 1. 完全竞争 2. 不完全竞争 （二）市场竞争的分类 一、市场竞争的内涵与分类 5 01. 1. 完全竞争 完全竞争也称自由竞争或纯粹竞争，是指一种不受任何阻碍、干扰和控制的市场结构，即购买者和销售者的购买和销售决策对市场价格没有任何影响的市场结构。按美国经济学家爱德华·张伯伦的观点，完全竞争就是没有任何“垄断因素”的竞争。在某一个行业里，存在许多独立决策经营企业，这些企业都没有或不可能进行任何“契约性结盟”。这些企业生产同一性的产品，各企业之间的产品具有很好的替代性，甚至是完全替代性。 一、市场竞争的内涵与分类 6 02. 2. 不完全竞争 不完全竞争也称不充分竞争。凡是一个行业中企业的数量达不到完全竞争的“许多”时，或者是行业中企业的产品替代性非常不完全或很差，该行业就处于不完全竞争状态。不完全竞争有 3 种形态：完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。 一、市场竞争的内涵与分类 7 “知己知彼，百战不殆。”企业在开展市场营销活动的进程中，首先要了解谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，企业应当攻击谁、回避谁。 二、识别企业的竞争者 8 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清楚每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么，每个竞争者行为的动力是什么。可以假设所有竞争者努力追求的都是利润的最大化，并据此采取行动。但是，各个企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。 三、确定竞争者的目标与战略 9 在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实现企业营销目标。 四、竞争者的优势与劣势分析 10 在不同的经营理念和指导思想之下，由于竞争者的策略、目标、优势和劣势不同，其对于市场上的降价、促销、新产品的推出等竞争行为可能做出不同的反应。企业要研究竞争者的经营理念和指导思想，估计竞争者的市场反应和可能采取的行为，从而为企业的市场战略提供决策依据。 五、判断竞争者的市场反应 11 企业在对市场竞争状况做出正确分析评价后，在明确谁是市场的主要竞争者、竞争者拥有何种优势与劣势、竞争者的市场策略有何特点、竞争者的市场反应行为属于什么模式的基础上，就可以制定和选择自己的市场竞争战略：是进攻还是防御或者回避；谁是合适的进攻对象，谁是主要的威胁者；应当采用哪些具体的竞争手段；如何选择合适的竞争市场和出击时机等。 六、选择企业应采取的对策 12 企业为了及时准确地掌握竞争者情报，还需要建立竞争情报系统。具体步骤如下： （3）评价分析。对收集到的资料分析评估，做出必要的解释和整理分类。 （2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关协会以及有关的报纸杂志等，都可成为情报来源。 （4）传播反应。通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。 七、企业的竞争情报系统和竞争定位 （1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。 13 任何企业要在市场竞争中站稳脚跟、取得发展，必须针对企业的竞争对手，根据自身的市场地位和实力状况来制定竞争战略。市场竞争的基本战略有成本领先战略、差异化战略和集中化战略，可供企业进行选择。 八、市场竞争基本战略 14 01 02 03 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中化 战略 八、市场竞争基本战略 15 （一）成本领先战略 企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。实施成本领先战略，企业必须做到： 八、市场竞争基本战略 16 1. 管理水平较高 2. 规模经营 3. 提高市场占有率 4. 不断提高技术水平 八、市场竞争基本战略 17 01. 02. 1. 管理水平较高 企业在采购成本、生产成本、资金占用、人力成本和营销成本等方面都能精打