项目六 目标市场营销2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目六 目标市场营销 市场营销学 1 目录： 1 市场细分 3 市场定位 2 目标市场选择 市场营销学 2 市场细分 1 3 在现代市场经济中，消费者需求的差异性越来越明显，个性化需求正在成为消费的主流，任何企业都不能使自己的产品满足所有消费者的需求，营销者需要识别消费者需求的种种差异，选择合适的销售对象作为自己的目标市场，满足特定顾客群体的需求。 市场细分 4 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于 20 世纪 50 年代中期提出来的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 一、市场细分的含义 5 市场细分是企业战略营销的起点，企业根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。企业的一切营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，无法锁定自己的目标市场，从而导致无法在市场竞争中找到自己的定位。 一、市场细分的含义 6 市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作为市场细分依据的可变因素。正是由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多样化的特点。 从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类：一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是直接与产品相关联的因素，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚度等。 二、市场细分的变量 7 （一）按地理因素划分 （二）按人口因素划分 （三）按客户心理 因素划分 （四）按客户行为 因素划分 二、市场细分的变量 8 01. 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。 （一）按地理因素划分 二、市场细分的变量 9 02. 人口统计变量是区分消费者群体量最常用的。家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据，不同的家庭结构对其产品有不同的要求。 （二）按人口因素划分 二、市场细分的变量 10 03. 在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等。从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同偏好。 （三）按客户心理因素划分 二、市场细分的变量 11 04. 行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。 （四）按客户行为因素划分 二、市场细分的变量 12 （二）可达到性 B （四）可区分性 D （三）经济性 C （一）可衡量性 A （五）可防卫性 E 三、市场细分变量的选择 13 01. 即细分市场的大致轮廓，如购买力大小、市场规模等方面应是可以加以测量的。有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。 （一）可衡量性 三、市场细分变量的选择 14 02. 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 （二）可达到性 三、市场细分变量的选择 15 03. 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。一个细分市场必须是企业值得为它设计一套营销方案的同质实体。 （三）经济性 三、市场细分变量的选择 16 04. 即细分市场之间是可能加以识别的，对不同的营销组合方案有不同的反应。 （四）可区分性 三、市场细分变量的选择 17 05. 细分市场因具备防卫性，首先进入细分市场的企业具有潜在的先发优势，竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场。 （五）可防卫性 三、市场细分变量的选择 18 市场细分的方法多种多样，但每种市场细分都是有客观依据的，即消费者需求和购买行为的差异性。凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。市场细分的一般标准包括地理因素、人文因素、心理因素和经济因素，还有用户需求特点、用户规模和用户的地理位置。常用的根据市场细分的标准和客观依据制定正确的市场细分的方法有以下四种。 四、市场细分的方法 19 （四）系列因素法 04 （三）综合因素细分法 03 （二）主导因素排列法 02 （一）单一标准法 01 四、市场细分的方法 20 它是根据市场主体的某一因素进行细分，如服装企业按性别可分为男、女装，按年龄可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；按气候的不同可分为春装、夏装、秋装、冬装。当然按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用，考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。企业可以对细分