项目九 价格策略2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目九 价格策略 市场营销学 1 目录： 1 价格及其影响因素 3 定价策略 2 企业的定价方法 4 调价策略 市场营销学 2 价格及其影响因素 1 3 价格及其影响因素 价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少，涉及生产者、中间商、消费者等各方面的利益。因此，定价策略是企业营销组合中一个极其重要的组成部分。 4 一、价格的概念 对于生产者来说，商品的价值是其在生产这个商品时所耗费的社会必要劳动时间，价格是商品价值的货币表现。在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时买方所需要付出的代价或付款。 5 按照经济学的严格定义，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在物物交换的时代，不存在价格的概念。当一般等价物，或者说货币产生的时候，价格问题才随之产生。价格这一概念包含以下三层含义。 一、价格的概念 6 第一，商品的价格与其价值是正比关系。 第二，商品的价格与货币的价值是反比关系。 第三，商品的价格与其价值总是不相等的，但会围绕着价值上下波动。 一、价格的概念 7 2. 营销组合战略 B 4. 产品差异性 D 3. 产品成本 C 1. 定价目标 A 5. 企业的销售 能力 E 二、影响价格的因素 （一）内部因素 8 01. 1. 定价目标 定价目标是企业对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素，主要包括以下目标。 二、影响价格的因素 9 （1）利润最大化。利润最大化包括当期利润最大化、满意利润、长期利润最大化、整体利润最大化及预期投资收益率。 （3）维持生存。当公司面临产量过剩、竞争激烈、消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。该目标下的价格是极低的价格。 （2）市场占有率最大化。市场占有率是本企业某种产品的销售额占市场上同种产品的销售总额的百分比。企业常需降低价格，以增加销售量，维持或提高市场占有率。 （4）质量最优化。该目标把自己的产品定位成为市场上质量的领先者。该目标以高质量、高价格策略来获取更高的收益水平。 二、影响价格的因素 10 02. 2. 营销组合战略 （1）定价与产品策略。定价需要考虑产品类型（如便利品、选购品、特殊品）、产品层次（如高、中、低档）产品质量（如科技含量、是否专利产品）。此外，还需结合产品生命周期、品牌的知名度、美誉度等来进行恰当的定价。 （2）定价与渠道策略。产品定价需要结合渠道的长短、宽窄，以及中间商的强弱及要求。 （3）定价与促销策略。在产品定价过程中，需要考虑促销费用、促销定价。 二、影响价格的因素 11 03. 3. 产品成本 产品成本是指企业为了生产产品而发生的各种耗费，可以指一定时期为生产一定数量产品而发生的成本总额，也可以指一定时期生产产品单位成本。产品成本有狭义和广义之分，狭义的产品成本是企业在生产单位（车间、分厂）内为生产和管理而支出的各种耗费，主要有原材料、燃料和动力、生产工人工资和各项制造费用。广义的产品成本包括生产发生的各项管理费用和销售费用等。 二、影响价格的因素 12 04. 4. 产品差异性 产品差异性，是指产品具有独特的个性，拥有竞争者不具备的特殊优点，从而与竞争者形成差异。产品差异性不仅指实体本身，而且包括产品设计、商标品牌、款式和销售服务方式的特点。 二、影响价格的因素 13 05. 5. 企业的销售能力 可以从两方面来衡量企业的销售能力对定价的影响：一方面，企业销售能力差，对中间商依赖程度大，那么企业最终价格决定权所受的约束就大；另一方面，企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，那么企业对最终价格的决定所受约束就小。 二、影响价格的因素 14 1. 市场需求 2. 竞争者 （二）外部因素 二、影响价格的因素 15 1. 市场需求 市场需求，是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。市场需求的构成要素有两个：一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。 二、影响价格的因素 16 2. 竞争者 竞争者价格会对本企业价格水平形成约束，因此，企业在对产品进行定价之前需要通过调查，了解竞争对手的成本、价格和质量方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。 二、影响价格的因素 17 如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失；如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格；如果公司的产品质量较高，则定价