项目二 市场营销环境分析2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目二 市场营销环境分析 市场营销学 1 目录： 1 营销环境概述 3 微观营销环境分析 2 宏观营销环境分析 4 企业内部环境分析 市场营销学 5 环境分析与企业对策 2 营销环境概述 1 3 一、营销环境的定义 营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。企业总是生存于一定的环境之中，企业营销活动离不开自身条件，也离不开周围环境。企业可以控制内部条件，但外部因素却是企业难以控制的。企业营销活动不仅要主动地去适应环境，而且也要通过把握和预测环境，在某种程度上去影响环境，使环境有利于企业的发展。可见，重视研究营销环境及其变化，是企业营销的基本工作。 4 二、营销环境的分类 外部环境是影响企业营销活动的外在因素，如政治法律、经济、社会文化、人口、科技、自然以及供应商、销售商、竞争对手等，如图 2-2 所示。 （一）外部环境 按企业界线（系统边界）来划分，企业营销环境可以分为外部环境和内部环境，如图 2-1 所示。 5 1. 宏观营销环境 2. 微观营销环境 二、营销环境的分类 6 01. 1. 宏观营销环境 宏观营销环境，又称间接营销环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素，这些因素包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科技因素、自然因素，如图 2-3 所示。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销活动来适应社会环境及变化，达到企业的营销目标。 二、营销环境的分类 7 二、营销环境的分类 8 02. 2. 微观营销环境 微观营销环境，又称直接营销环境，是指直接影响与制约企业营销活动的因素，即与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，如企业本身、上游企业、下游企业、顾客、竞争者以及社会公众，如图 2-4 所示。微观环境多半与企业具有或多或少的经济联系，有时又称作业环境。 二、营销环境的分类 9 二、营销环境的分类 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合也会直接影响企业的营销活动。宏观与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。 10 二、营销环境的分类 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括内部管理、营销能力、财务状况以及企业文化等，这些因素也称为企业内部条件，如图 2-5 所示。内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。 （二）内部环境 11 （二）动态性 （三）相关性 （一）客观性 三、营销环境的特征 12 （一）客观性 环境是不以人的意志为转移的因素，它对企业营销活动的影响具有不可控性。一般来讲，营销活动无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境因素，如政治法律因素、人口因素、社会文化因素等，但企业可以通过制定并不断调整市场营销策略去主动适应环境的发展和变化。 三、营销环境的特征 13 （二）动态性 由于区域以及产业的不同，企业面临的是迥然不同的环境。有的企业处在一个变化甚少的环境中，有的企业处在一个持续变化但变化本身比较平稳的环境中，还有的企业则处在一个急剧变化的环境中。环境变化给企业带来威胁，也带来机会。对企业而言，环境变化本身无所谓好坏，给企业带来影响的往往不是环境变化本身而是企业应对变化的方式。企业必须积极调整自己以适应环境的变化，否则就会非常被动。 三、营销环境的特征 14 （三）相关性 营销环境各因素之间相互制约，相互影响。某一因素的变化，可能会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。比如，2022 年，由于政府对新能源车企的各种补贴逐步取消，多家新能源车企密集发布了涨价的消息，这一波涨价潮最早由特斯拉在国内掀起，随后，蔚来、哪吒、广汽埃安、上汽飞凡、比亚迪、长城欧拉、上汽通用五菱等品牌旗下车型也应声涨价。各个环境因素之间有时存在矛盾，由于家庭收入不断提高，有些家庭有购买小轿车的需求，但油价的不断攀升、车库资源短缺、交通紧张等一系列问题，又制约着家庭轿车的发展。 三、营销环境的特征 15 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销策划者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论认为，企业为成功进入特定的市场，在策略上应协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各参与者，事实上都是企业所在行业价值链的利益共同体。企业营销活动的成功，都可以为顾客、供应商和营销商带来利益，即使是竞争者，在