项目八 产品营销策略2023-2024学年高一《市场营销学》同步教学课件（中国财政经济出版社）

项目八 产品营销策略 市场营销学 1 目录： 1 产品整体概念及其分类 3 市产品生命周期理论与策略 2 产品组合策略 4 产品品牌与商标策略 市场营销学 5 新产品开发 2 产品整体概念及其分类 1 3 产品是市场营销活动的轴心，是消费者需求的基本内容，是买卖双方联系的中介。研究产品策略，首先要按照消费者需求，研究销售产品整体概念，研究产品因素及其相互关系，以便为消费者提供适销对路的产品，为市场营销组合的其他策略提供有利的物质条件。现代企业为了满足需求，扩大销路，分散风险，增加利润，往往经营多种产品。但并非经营的产品是无条件地越多越好。企业应当根据市场需求和自身能力，确定经营的产品，实施有效的产品组合策略。 产品整体概念及其分类 4 传统理论认为，产品是用来交换的劳动产品，是使用价值和价值的统一体。从市场营销角度研究产品时，产品具有极其广泛、具体、丰富的内容。它不仅包含呈现在市场上的有形物体，更重要的是包含使消费者需要得到一定程度满足的有形产品和无形产品的总和。 一、产品整体概念 5 对于产品的理解，人们通常仅限于实物产品，这过于狭隘。市场营销学中的产品是指向市场提供的能满足消费者某种欲望和需求的任何事物，它既包括有形的劳动产品，也包括无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售的附加服务。例如，苹果手机、海尔冰箱、挖掘机、音乐会、海边度假、心理咨询、美容美发等，都可被称为产品。 一、产品整体概念 6 产品整体概念，通常由以下五个层次组成，如图 8-1 所示。 一、产品整体概念 7 产品的核心是产品提供给消费者的实际效用和利益，是消费者对产品最主要的需要、最基本的需求，因而也是营销产品整体概念中最重要的部分，是产品所以能够交换的基础。比如，人们购买了某种品牌的汽车并不是为了占有或获得产品本身，而是为了满足以车代步的需要；人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能替代人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。因此，企业销售人员向顾客销售都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 （一）核心产品层 一、产品整体概念 8 形式产品层又称基础产品层，是指核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。产品的外观是指产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。产品的形式是指产品在市场上出现时是物质形态，包括产品的质量水平、外观特色、造型、品牌等。它是产品核心的表现形式，是产品核心的物质承担者。当它与产品的核心内容协调一致时，会给消费者以更多的满足。在激烈竞争的市场上，消费者主要是通过产品的形式进行比较，做出购买决策的。由于产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而市场营销人员应该从消费者够买产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行产品设计，制造完美、雅致的产品形体，恰当地体现产品的效用和利益，并以此提高产品的竞争力。 一、产品整体概念 （二）形式产品层 9 期望产品层是指消费者在购买该产品时期望能得到东西，或者称之为购买者购买时通常希望和默认的一组属性和条件。尤其在现代社会消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 例如，消费者购买汽车期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。在产品的技术复杂程度越来越高的现代社会，附加价值已经成为整体产品的重要的不可或缺的组成部分，提供附加价值也成了产品销售成功的关键。 一、产品整体概念 （三）期望产品层 10 延伸产品层又称附加产品层，是指消费者购买形式产品和期望产品时所得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供 4 种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满足不同的服务需求，福特公司推出 4 种延伸服务计划（ESP），集中向零售商和消费者提供延伸服务。延伸产品的观念来源于消费者需求的深入认识。 （四）延伸产品层 一、产品整体概念 11 潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品潜在状态的产品。延伸产品主要是当前的产品，而潜在产品则代表着当前产品可能形成的演变产品。 综上所述，产品整体概念，不仅为产品实体本身，而且包括了各种服务，特别是消费需要的满足。可以说，产品整体要领是能够满足消费者预期效益的物质和非物质的综合体。 （五）潜在产品层 一、产品整体概念 12 产品整体概念是对产品认识的一个革命性新观点。这个概念的确立，对于促进企业改善经营管理，扩大服务范围，最大限度地满足消费需求，增加产品销量，具有深远的意义。在买方市场条件下，企业要想满足消费者需求，