项目9  网络营销《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销 掌握网络营销的基本策略     【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟网络营销基本策略的运用   【活动2】  为自己模拟企业的产品策划网络营销策略     【知识拓展】SNS营销策略 【思考与练习】 案例：脑白金体网络事件营销 1、执行公司：上海欧赛斯文化创意有限公司。 2、推广周期：2014.1～2014.2。 3、推广目的：网络事件营销，四大平台炒作，形成热点话题，打造全网影响力 4、项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作 5、项目效果 ①脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。 ②2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变传播效应。 ③上线3天就登微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题，无论是论坛还是微博上，“脑白金体”创意狂欢活动是当之无愧的当红炸子鸡。 感悟网络营销基本策略的运用   网络营销策略，是指企业根据自身特点进行的一些网络营销组合，它与基本的营销手段有一些差异，良好的网络营销策略会给企业或网站带来巨大的回报。 简单的说，网络营销就是在互联网营造一种在线营销环境，它注重经验的总结和执行的技巧，不用太高深的理论，方式也越来越多。 品牌策略 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法， 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使 用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌 延伸策略、品牌更新。 首先公司经营的产品要确定自己的品牌，然后去推广企业自己的产 品品牌。如果是知名的企业，其品牌可以得到很快宣传，通过互联 网快速建立自己的品牌形象，通过自己网站提升企业整体形象，网站的建 设是以企业产品品牌建设为基础的，所以网络品牌的价值可能高于网络获 得的直接利益。当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施，达到顾客 对企业的认知和认可。 优点： 有利于订单处理和对产品的跟踪； 保护产品的某些独特特征被竞争者模仿； 为吸引忠诚顾客提供了机会； 有助于市场细分； 有助于树立产品和企业形象。    网络营销计划的七个步骤和任务分解 步骤任务1.形势分析审视企业的经营环境，进行SWOT分析 审视企业现有的营销计划，及其他关于公司和品牌的信息 审视企业的电子商务目标（网络赢利模式）、战略及绩效考核指标2.网络营销战略规划判断组织面对多变的市场机遇的适应性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析。第一层面战略： 市场细分战略 目标市场战略 差异化战略 市场定位战略3.网络营销目标确定源自网络营销战略的一般目标4.网络营销战略识别由电子商务（在线赢利）模式创造的收入来源 第二层面战略： 设计产品战略、定价战略、分销战略、促销战略、客户关系管理战略及对经营目标进行必要修改5.实施计划设计网络营销组合战略 产品及服务战略 定价及评估战略 分销及供应链管理战略 整合营销沟通战略 设计客户关系管理战略 设计信息收集战略 为实施计划设计组织架构6.预算预测收入 估计为达到目标所需的成本7.评估方案确定适当的绩效考核指标 SNS营销策略 全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助 人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的另一种常用解释： 全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。SNS营销 指的是利用这些社交网络进行建立产品和品牌的群组、举行活动、 利用SNS分享的特点进行病毒营销之类的营销活动。 (1)用户资源广，传播速度快。 SNS用户遍布全国各地，分布在各行各业。由于SNS网络特殊的人 际、网际传播方式，使其具有传播速度快，爆发性高的的特点，能 短时间聚集很高的人气和关注值，并且得以大范围的传播。 (2)依赖性高，体验性强。 由于SNS网站积累了较多的资源，所以SNS用户可以更容易地在网站上找到 自己想要的从而拥有较高的用户黏度。同时，因其具有很高的互动性和参与性，能充分起到 以点带面的作用。比如，朋友在圈子里发了某类消息，圈子里的人会第一时间收到动态信息， 并发散式地传播出去，以达到宣传效果，这正是企业营销的根本所在。 $$