项目8  促销策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销 制定公关活动方案    【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟制定公关活动方案的策略和方法   【活动2】  为自己模拟的企业制定公关活动方案     【知识拓展】危机公关与新闻传播管理    【思考与练习】 案例：卡姿兰——达到断品的转化效果 卡姿兰，时尚彩妆领导品牌，诞生于2001年，签约流量偶像男团"乐华七子NEXT"为品牌代言人，加速品牌年轻化进程。在天猫双九活动大促中，众灿集团通过淘内美妆KOL传播，帮助品牌方达到断品的转化效果！ 1、建立你的目标和目的 创建出色的公关活动的第一步是写下你的活动目标。你想用它来达 到什么目的？ l 提高品牌知名度 l 产生潜在客户或销售 l 提高客户忠诚度/保留率 l 与关键利益相关者（客户、员工、股东、媒体）建立关系 l 为你的品牌或公司树立正面形象 l 将你的公司定位为行业领导者 2、定义你的目标群体 公关活动背后的“为什么”很重要，“为谁服务”也很重要。你的 公关活动可能并不适合所有人，在开展你的一系列宣传之前，准确 了解你的目标群体是谁非常重要。一旦你确定了你的目标受众，你 就需要对其进行研究，并了解你的受众如何在网上度过他们的时间。 3、创造一个能引起听众共鸣的强烈信息 制作能引起目标群体共鸣的信息对于任何公共关系活动的成功都至 关重要。首先，了解你的目标群体关心什么。然后，利用这些兴趣， 让他们参与你所提供的服务。你的信息应该清晰、简洁且易于理解。 如果你分享的信息与你的目标群体相关，他们就更有可能对你所说 的话感兴趣。 4、为活动创建一个时间表 一旦你确定了你的信息并确定了你的目标群体，就该为活动制定一 个时间表了。 公共关系活动可以持续一天到几个月不等。在继续 执行此步骤之前，确定最适合你的目标和目的的方法。在确定每个 活动的时间范围时，请务必考虑你希望的可能结果，以及你可能遇 到的所有挫折。 5、制定全面的沟通计划 良好的沟通计划是成功的公共关系活动的关键。它应该概述你将用于接触目标受众的所有具体策略，以及实施方式和时间。 以下是你的沟通计划中应包含的内容： l 活动的总体策略 l 每种策略的概述以及如何使用它 l 每种策略的目标受众 l 谁负责实施每个策略 l 何时执行每个策略 l 你将如何衡量每种策略的成功与否 制定公关活动方案     活动的策划案分为两块，创意案和执行案。两者既有联系又有区别。 创意案是执行案的基础，创意案只需要展示出活动的基本思路、想 法，而执行案则需详尽的展示出活动的细节。活动创意案要求简单 明了，只需要把活动的创意展示出来。创意案的框架比较简单，一 般来说分为两个部分，创意来源和活动基本内容。 【知识拓展】 危机公关是指应对危机的有关机制。根据公共关系学创始人爱德 华·伯尼斯（Edward Bernays）的定义，公共关系是一项管理功能， 制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构 或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、 有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机 的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动 态过程。 [1] 对于危机公关实践，人大出版社《关键选择：危机公 关策略与实战》认为除了考虑媒体舆论，还应联系公司战略、业务 或资本市场场景。 $$