项目8  促销策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销 制定营业推广方案    【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟制定营业推广方案的基本方法    【活动2】  为自己模拟企业的产品制定营业推广方案     【知识拓展】零售企业如何选择营业推广方式 案例：星巴克猫爪杯 2019年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”，火了“樱花杯”系列里的“猫爪杯”，有关星巴 克猫爪杯的百度指数和微信指数直线上升。连夜排队购买“猫爪杯”的奇景使星巴克“猫爪杯”的热度更加 上涨，一时间，社交网路上的“猫爪杯”成为“众矢之的”。 星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉，使猫爪杯狠狠地火了一把。猫爪杯只能接受预定，且每天限量1000 至3000个，这听起来熟悉的操作把一个普普通通的玻璃杯从原价199元炒到了600多元。 “得不到的永远在骚动”越是得不到的商品，消费者的心里就越是想得到。“千金难买”的商品切中的是人们的人性弱点，消费者的 求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理。 从众心理在社交网络的“辣手摧花”下，更加无限放大，使其原本并没有被激发出的购物欲无限放大。别人有的我也要有，别人发的 东西我也要发，从众心理是消费中一个很关键的因素。 营业推广的方式有赠送样品、有奖销售、折扣促销、服务促销等。 1、赠送样品 企业以免费的方式向消费者提供样品或试用，以赢得消费者的信任 和喜爱，从而形成较广泛的影响力。这种方式的推销成本较高，一 般适用于新产品推广和开拓新市场。 2、有奖销售 企业在推销某种商品时，规定顾客累计购买达到一定数额时发给奖 券，或者以购买中奖的方式，刺激其大量购买。 3、折扣促销 为了鼓励消费者或中间商大量购买本企业产品，在价格上给予种种 优惠，包括批量折扣、现金折扣、优惠券等。这种方式对于处理积 压产品是很有效的。 4、服务促销 通过周到的服务，给中间商或顾客带来实惠和方便，促进长期交易。主要 方式有售前售后服务、开架服务、加工服务、送货服务、维修服务、培训 服务、代办托运服务、咨询和信贷服务等。 活动二：第一步：写大纲 我的品牌推广方案可以先写大纲，包括几个大部分，比如： 一、品牌现状分析 二、品牌目标定位 三、企业现有资源与优势 四、推广实施计划 五、未来可拓展的推广方向 写大纲如果没有好思路，建议采用经典的战略分析工具——SWOT模型。 现在营销领域有很多战略分析工具、营销服务工具、决策思维工具，不同时期也会衍生出更细的分析方法。SWOT模型诞生较早，被很多企业所用，但真正用好的并不多，难点在于如何在分析时保持“客观”。 营业推广的方式： 一、面向消费者的营业推广方式： 1、赠送促销：向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 2、折价券：在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 3、包装促销：以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 4、抽奖促销：顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 5、现场演示：企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向 消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 6、联合推广：企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的 产品在商场集中陈列，边展销边销售。 7、参与促销：通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等 活动，能获取企业的奖励。 8、会议促销：各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介 绍、推广和销售活动。 二、面向中间商的营业推广方式： 1、批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期 内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 2、推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以 支付给中间商一定的推广津贴。 3、销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不 同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 4、扶持零售商：生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以 强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生 产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 $$