项目8  促销策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销 制定广告促销方案  【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟制定广告宣传方案的基本方法  【活动2】  为自己模拟企业的产品制定广告宣传方案     【知识拓展】广告的USP理论和定位理论 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 （一）广告目标分为基本目标和细化目标。 基本目标是整个广告活动的基本任务，如提升销售额，扩大市场占 有率，提升品牌形象等。细化目标，则是充分了解广告主的意图后， 为实现基本目标而使用的广告策略。可分为近期目标和中远期目标， 行动目标或信息目标或传播目标。具体操作步骤如下：第一步，了 解广告主的意图，确定基本目标；第二步，认真审视以下情况，设 置细化目标：所策划的商品或服务项目中有些什么利益点是消费者 一定要买的？谁是预定的目标消费群？目标消费群为什么购买或不买该商 品？如何触及目标消费群？如何测量是否已把想传达的信息传送给目标受 众？想传达什么样的资讯给实际的和可能的购买者？基于这些问题，我们 可以设定信息目标，传播目标，告知性目标，知识性目标，态度性目标等。 （二）制定广告战略。 广告战略是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，以战略的眼光 为企业的长远利益考虑，也就是“放长线钓大鱼”。整体的广告战 略包括战略思想、战略目标、策略设计和经费预算。例如，美国七 喜汽水公司，面对可口可乐和百事可乐的强烈竞争，利用人们对咖 啡因的恐惧将产品定位于"七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡 因"，最后令企业转亏为盈。这种定位就是战略目标。 制定广告宣传方案     我们需要了解企业相关的产品；了解企业管理和服务人员要面对的 市场，调研和分析这种社会产品将面对什么样的客户群体；了解不 同消费者购买产品的动机是什么，分析消费者的兴趣所向；只有了 解这些，才能制定出优秀的广告宣传案，使广告为企业带来经济效 益。 1、广告提案的主题。明确广告活动的主旨，也就是领会广告活动的内核，明确自己要干什么。是希望目标市场成员从广告提案中得到最重要的单一观点；还是打算突出产品的特征；还是说明用户可以从这些特征中得到好处。 2、相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告战略的调查；创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。 3、媒介策划方案。其中包括受众目标；媒介分布目标；增强到达 率、频次和持续性等媒介策划的艺术；媒介组合因素；在媒介决策 中具有影响力的因素；媒介战略陈述；媒介载体的标准；媒介排期 的方法以及媒介的排期。 4、在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还 应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显 得正式、规范，另一方面也可以是阅读者能够根据目录方便地找到想要阅 读的内容。 5、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体 定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素:策划 者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告的USP理论和定位理论 USP理论解读 整体认知：USP理论是指发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。 定位理论 定位理论，是艾·里斯和杰克·特劳特于1969年提出的营销理论。 它 的定义是：在「顾客心智」中，针对竞争对手确定最具优势的位置， 赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争。 定位认为：品牌需要在 用户心智中做到与众不同，在用户心智阶梯中占据最有利位置，使 品牌成为某种品类的代表。 $$