主题6.4品牌策略 第3课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第6单元 产品策略 主题6.4 品牌策略（第3课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 案例分析： 香港加多宝(广东)股份有限公司原本没有使用王老吉商标的权利，但是上世纪90年代初，香港加多宝向王老吉药业（羊城药业）租赁了20年的王老吉商标使用权，用于发展王老吉罐装饮料凉茶，经过近10年的发展，广东加多宝公司的罐装凉茶在国内市场初具规模。2003年广东加多宝加大投资力度，于该年11月在中央电视台以 4000万元高价标得央视广告段位，几年来连续的营销运作让王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的饮料品牌，随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进，凉茶成为中国饮料领域的一个新品类。     将心思放在药物生产上的广州王老吉药业将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝，但是做梦也没想到，过继出去的孩子竟然被养到了这么大，凉茶饮料的巨大发展空间让王老吉药业心动不已。 思考：香港加多宝股份有限公司采用的是什么品牌策略？ 一、品牌策略的种类 （一）品牌归属策略 1、自有品牌策略 2、他人品牌策略 3、自有品牌与他人品牌共存策略 企业自行设计品牌 外来品牌 中间商品牌 其他生产者品牌 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分策略 1、统一品牌策略 统一品牌策略即企业生产经营的所有产品都采用一个品牌。如皮尔·卡丹系列产品都用"皮尔·卡丹"品牌；佳能公司生产的产品都统一使用“Canon”品牌；海尔集团的所有产品全部标有“海尔”商标。 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分策略 1、统一品牌策略 优点： （1）节约品牌设计、传播等费用 （2）可以顺利推出新产品 （3）可以有多种商品同时销售 （4）有助于显示企业实力 （5）塑造品牌及企业形象 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分策略 2、个别品牌策略 个别品牌策略即企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。 优点： （1）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险 （2）为新产品寻求最佳品牌提供了条件，有利于新产品的推广 （3）可以发展多种产品线和产品项目，开拓更广泛的市场 缺点： （1）加大了产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位 （2）品牌过于繁多，不利于企业创立品牌 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分略 2、个别品牌策略 万豪酒店是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。目前在市场细分的基础上，万豪共管理着八个品牌。正是因为“万豪”这个细分策略才能与希尔顿、香格里拉等单一品牌的著名酒店平分秋色。 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分策略 3、多品牌策略 多品牌策略即企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由美国宝洁公司首创，故又称“P&G 模式”。 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分策略 3、多品牌策略 优点： （1）可以突出各自的产品特性 （2）较好地分散风险 （3）便于消费者识别不同质量、不同特点、不同档次的产品 缺点： 促销费用高，因品牌分散不利于企业树立整体形象，并存在自身竞争。 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分策略 4、分类品牌策略 即企业对不同的产品线采用不同的品牌。采用该策略可以把需求具有明显差异的产品区别开来，以免相互混淆，造成误解。 5、品牌扩展策略 企业利用已有一定认知度的品牌推出改进型或全新产品。该种策略可为企业节省促销费用，使市场迅速识别接受新产品。 一、品牌策略的种类 （二）品牌统分策略 6、主副品牌共用策略 同一产品使用一主一副两个品牌。这种策略既能体现企业的整体实力，有助于建立同一化的企业形象，使企业产品均在主品牌下借势受益，又能通过副品牌 突出不同产品的个性，避免因个别品牌的失败给整个主品牌带来较大的负面影响，而且能够降低促销费用。它是一种较好的品牌策略。 7、企业名称与品牌并用策略 在每一种品牌前冠以企业名称。这种策略既可以节省广告促销费用，又可以使各品牌保持自己的特点，便于消费者识别。不足之处是比较烦琐，影响各品牌的效果。 一、品牌策略的种类 （三）互联网域名策略 具有商标属性， 但不等同与商标 konka.com.cn ；changhong.com；greatwall .com.cn。 1、域名比商标具有较强的可辨识性 2、域名具有全球唯一性 3、域