主题6.4品牌策略 第1课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第6单元 产品策略 主题6.4 品牌策略（第1课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 你知道中国这十个最具国际影响力的品牌吗？ 华 为 阿里巴巴 腾 讯 小 米 美 的 京 东 中国移动 海 尔 格 力 中国银行 一、品牌的概念 （一）品牌 1、概念 品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。 一、品牌的概念 （一）品牌 2、构成 1、品牌名称：指品牌中可以用语言表达的部分，如海尔、联想、华为等都是著名的品牌名称。 2、品牌标志：指品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。如 是奔驰的品标， 是奥迪的品标。 你认识这些品标吗？ 你认识这些品标吗？ 一、品牌的概念 （一）品牌 3、五层含义 属性 利益 承诺 价值 文化 海尔冰箱耐用使得多年不用再买冰箱 海飞丝的承诺是头屑去无踪 海尔冰箱意味着工艺精湛、制造优良、 耐用、省电、噪音小、信誉好 老可口可乐的忠实消费者极力反对新可口 可乐入市 中国名酒茅台品牌价值达120亿美元 一、品牌的概念 （二）商标 商标是品牌的一部分。品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即成为商标。 思考：品牌与商标有何异同？ 商标受法律保护，有商标专用权，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。可以 说，商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。商标与品牌的基本目的一样，都是区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。 一、品牌的概念 （三）品牌化 品牌化是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。 二、品牌在市场营销中的作用 对生产者 对消费者 品 牌 的 作 用 有助于促进销售，树立企业形象 有利于消费者识别产品 有助于保护所有者的合法权益 有利于维护消费者利益 有助于减小价格弹性 有利于消费者形成品牌偏好 有助于扩大产品组合 有助于实施市场细分策略 有助于约束企业的不良行为 五、课堂小结 一、品牌的概念 二、品牌在市场营销中的作用 作业布置 主题6.4 （1）什么是品牌、品牌名称、品牌标志、商标、品牌化？ （2）品牌在市场营销中的作用有哪些？ 感谢观看 $$