主题6.3新产品开发与推广策略 第2课时（同步课件）-《市场营销知识》（高教版-第四版）同步精品课堂

第6单元 产品策略 主题6.3 新产品开发与推广策略（第2课时） 高等教育出版社 《市场营销知识》第四版 思考：新产品开发有哪些方法？ 一、新产品开发的方法 1、独立研制 （1）概念：企业依靠自己的力量，采用新原理、新结构、新材料而独立开发出新产品。 （2）特点：独立研制新产品费用较高，困难大，但因其往往独具特色，比较容易在市场竞争中取得优势地位。 （3）适用范围：这种方法一般适用于技术经济力量雄厚的大型企业，也有中小型企业用这种方法开发不太复杂的新产品。 一、新产品开发的方法 2、技术引进 （1）概念：企业引进他人的技术资料、设备，仿制或改进原有产品而制造出新产品。 （2）特点：这种行之有效的新产品开发方式，能节约研制费用，节省时间，迅速缩短与其他企业的差距，经济效益显著，收效快。 一、新产品开发的方法 3、产品改造 （1）概念：在原有产品的基础上，对产品性能、质量、规格、型号、款式等进行改造，以满足消费者新的需求。 （2）产品改造，有利于企业利用原有设备、技术力量和生产基础，成本低，见效快，是企业常用的一种开发新产品的方式。 二、新产品开发的程序 新产品设想 对设想筛选 市场分析 新产品研制 市场试销 上市 三、新产品推广策略 新产品的推广是指新产品进入市场后为消费者所接受的过程，主要表现为潜在消费者由认识新产品到试用新产品，最后决定购买新产品的行为。新产品推广主要是在新产品生命周期中的投入期与成长期。 三、新产品推广策略 案例分析： 　　美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 思考：案例体现了新产品必须具备哪些特征？ 三、新产品推广策略 (一)新产品特征与市场推广 1.新产品的优点 新产品的优点越多，如在性能、可靠性、便利性、可操作性、新颖性方面比原有产品越有优越性，市场接受就越快。 三、新产品推广策略 (一)新产品特征与市场推广 2. 新产品的适应性 新产品是否与目标市场消费者的消费习惯、价值观念、社会心理相适应，如相适应或比 较接近时，就会加速产品的推广运用；反之，则不利于新产品推广。 三、新产品推广策略 (一)新产品特征与市场推广 3. 新产品的明确性 新产品的优点是否直观，是否容易描述，是否容易被说明和示范。 一般容易认知、信息 传播便捷的产品，市场推广比较快，消费者采用速度比较快；反之，市场推广就比较慢。 三、新产品推广策略 (二)消费者采用新产品的程序与市场推广 消费者对新产品的采用过程，客观上存在一定的规律性，在20世纪30年代，美国著名的市场营销学者罗吉斯通过市场调查，总结归纳出消费者接受新产品的程序和一般规律，即认知→兴趣→评价→试用→采用。 三、新产品推广策略 (三)消费者对新产品的反应差异与市场推广 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者 接受过良好的教育，年轻，富有 探索精神，对新事物比较敏感 保守思想较少，有较强的模仿心理 对新事物、新产品多持怀疑、观望 态度 有个性，用于革新冒险，性格非常 活跃，经济宽裕，社会地位高 思想保守，受传统思想影响较深 五、课堂小结 一、新产品开发的方法 二、新产品开发的程序 三、新产品推广策略 作业布置 主题6.3 （1）简述新产品开发的方法及程序。 （2）新产品市场推广与哪些因素有关？ 感谢观看 $$