项目7  分销渠道策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销 设计产品分销渠道 【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟设计分销渠道的基本方法    【活动2】项目组为模拟公司的产品设计分销渠道 【知识拓展】佣金代理与买断代理 分析案例 星巴克猫爪杯 2019年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”，火了“樱花杯”系列里的“猫爪杯”，有关星巴 克猫爪杯的百度指数和微信指数直线上升。连夜排队购买“猫爪杯”的奇景使星巴克“猫爪杯”的热度更加 上涨，一时间，社交网路上的“猫爪杯”成为“众矢之的”。 星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉，使猫爪杯狠狠地火了一把。猫爪杯只能接受预定，且每天限量1000 至3000个，这听起来熟悉的操作把一个普普通通的玻璃杯从原价199元炒到了600多元。 “得不到的永远在骚动”越是得不到的商品，消费者的心里就越是想得到。“千金难买”的商品切中的是人 们的人性弱点，消费者的求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理。 从众心理在社交网络的“辣手摧花”下，更加无限放大，使其原本并没有被激发出的购物欲无限放大。别人 有的我也要有，别人发的东西我也要发，从众心理是消费中一个很关键的因素。 感悟设计分销渠道的基本方法 分销渠道设计的方法论 ①渠道类型确定。 这和各单元年度规划息息相关，年度规划时需要确定本年度或者未来一段时间的发展方向性问题。 我们需要确定走哪个渠道，确定哪个目标市场。 中高低端市场、连锁工程批发市场等等，要从中确定一个主要的目标市场和渠道，确定好后就逐步开展产品都调整和渠道布局。 ②渠道长宽广设计。 设计渠道长度即设置渠道层级的问题，需要考虑单元发展进度、行业特性、公司条件等因素，选择属于本单元最好的模式。 一、渠道与客户的关系 二、渠道与产品及价格的关系 三、分销渠道设计的方法论 一、如何建立渠道分销体系 1. 什么是渠道分销体系？ 传统的分析模式往往依照地域进行划分，通过搭建地区分销链路将产品从厂商售卖至终端消费者，分销链路往往由代理商、经销商、零售商等中间分销商构成。分销商通过产品的价格差、厂商的政策支持等获取盈利。 一般情况下，分销渠道的层级保持在2个或3个层级比较合适，分销渠道层级越多，渠道越长，各层级分销商之间的利润分配越小，厂商对于分销商的管控也越难。 产品从厂商→省级分销商→地市级分销商→零售商→消费者，通过层层流通，产品最终流至消费者手中。产品售卖至消费者手中的终端零售价减去厂商的出货价即为分销商的最大利润空间，这个利润空间如何在各层级间分配，直接影响各层级分销商的利益。 渠道越长，分享利润的中间商就越多，利润就越少。但分销渠道也不能构建得太短，太短，厂商的产品将难以下沉，无法实现全国各地市乡镇的全面覆盖。 分销渠道不仅仅起到产品销售的作用，还兼具品牌推广、售后服务等职能。分销商和厂商之间是互利共存的关系，厂商提供分销商相应的系统支撑、政策支持、营销培训、物流配送、信用授权、市场管理、品牌推广、售后服务等权益，分销商也需执行相应的营销推广、遵秩守序、陈列铺样、信用还款等义务。 佣金代理与买断代理 买断代理指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商与厂 家是一种完全的“买断”的关系。 他们先自己掏钱向厂家进货再 销售，而买卖关系的佣金代理商则是先从厂家进货，若收不到货款 时，再承担“坏账”的损失。 因此，买断代理商风险更大，他们 对产品的销售价格拥有完全决定权，其收入来自买卖的差价，而不 是佣金。 佣金代理和买断代理的区别是收益方式不同和商品所有权不同。 1、收益方式不同：佣金代理是指代理商在销售产品时，获得销售佣金作为收益；而买断代理是指代理商直接购买商品，并以自己的价格销售，从中获得差价作为收益。 2、商品所有权不同：佣金代理是指代理商并未直接购买商品，只是代理销售，商品所有权仍属于原厂商或供应商；而买断代理是指代理商直接购买商品，商品所有权属于代理商。 $$