项目6  定价策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销  制定产品价格策略     【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟产品定价的基本策略 【活动2】  为自己模拟公司的产品制定价格策略  【知识拓展】  数字化产品的定价策略    【思考与练习】 分析案例 市场营销案例分析之8：天猫双十一营销 如果说一家企业的事件营销局限性较大，持续性也较差，那么，一些平台的营销策划就堪称经典了，这其中，天猫双十一的营销策划活动当属经典之作。 当然，也有业内人士称，天猫双十一的造节营销，其实就是将线下大集搬到了线上而已，但无论如何，天猫能做到如今的规模，造节策划功不可没。 【活动1】感悟产品定价的基本策略 在进行产品定价预测时，要充分考虑企业的市场地位（行业标杆影响）、经营策略（是重收益，还是重市场）、产品定位（中低端产品适用价格竞争，高端产品是品质/服务竞争）、产品生命周期（成熟期及成长期适用价格竞争，衰退期适用增值服务）、产品成本控制水平高低（具有成本优势的适用价格竞争）等因素，参照行业同类产品的市场销售价格，设定合理的利润区间，明确产品边际贡献率目标；然后再根据预算期预计的变动生产成本、变动销售费用等指标标准，完成产品的市场定价预测。 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是 影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的 因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考 虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策 略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中 最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 【活动2】为自己模拟公司的产品制定价格策略  产品的销售价格受市场供求关系的影响，制造企业自主性较低，一般是由行业标杆企业根据产品的生产制造成本及市场费用，结合政府部门对产品的限价和未来市场供求关系，在成本费用的基础上，加上一定比例的利润率，制定产品的市场销售价格。 随着市场经济环境的日益公平，产品的市场竞争也日趋惨烈，一般非高端产品的市场竞争还是以价格竞争为主。如果企业产品存在成本优势，则在未来的市场竞争中，成本优势转可以化为价格优势，以获取更大的市场份额，形成销售的规模优势，进而获取更大的收益。由此可见，产品的市场定价策略对企业产品的市场竞争能力以及销售规模有着重大的影响。 一、产品市场定价策略 产品的定价策略包括以成本为基础的定价策略和以市场需求为基础的定价策略两种，本次只介绍以成本为基础的定价。一般情况下，企业在进行自主定价时，采用保利定价策略，即约定一个基本的边际贡献率，根据变动生产成本、变动销售费用、变动销售税费和边际贡献率确定产品的销售价格，即：价格=成本+合理利润。 二、产品的价格竞争选择 产品的定位决定产品的品质，产品的品质决定产品的价格。低端市场竞争是价格竞争，中高端市场竞争是品质和服务竞争，同类产品市场竞争首先是功能和新异（个性化）竞争，其次才是价格竞争。 在同类产品其功能和新异一致的情况下，其市场竞争就是价格的竞争。物美价廉从来都只是一种营销手段，用买萝卜的钱永远买不到人参的品质，这是永恒不变的定律，只有成本具有优势，才会有价格优势。 一般情况下，技术含量高的产品，产品的附加值高，销售价格制定空间大，为了满足行业竞争需要，可以充分利用其成本优势，在保证一定利润比率的情况下，降低产品的市场销售价格，以牺牲销售利润率换取收入规模和利润规模的增加。 技术含量低或劳动密集型企业产品，产品生产的附加值较低，定价空间狭小，不能为了降低产品销售价格，而降低产品的生产质量。产品是企业的基础，也是命脉，因价格离开的客户还会回来，因质量离开的客户是永远的离开，不能为了迎合市场，以降低产品质量为代价降低产品价格，这类企业产品是不适用价格竞争的。   数字化产品的定价策略    数字化产品需要更为灵活的定价以保证其收益率.本文运用经济学 的基本分析方法,通过对数字化产品的特性和成本结构的分析,对互 联网环境下的数字化产品定价策略进行了尝试性研究,并且通过案 例分析其实用性. $$