项目6  定价策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销   制定产品基本价格     【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟产品定价的影响因素和方法 【活动2】  为自己模拟公司的产品制定基本价格     【知识拓展】新价格理论 分析案例案例一：可口可乐—中国福娃 “春节”对于中国人来说是非常重要的传统节日，无论是借势营销还是节日营销，品牌自然都想搭上春 节这班列车，为争夺“春节流量”这块大蛋糕，可口可乐也使出了浑身解数。从很早以前，可口可乐就 为了争夺“春节流量”这块大蛋糕出了想出了，将传统的中国福娃形象融入春节营销活动的想法。中国 福娃的出现代表着“喜庆”“吉祥”“节庆”，为春节装点着合家欢乐、喜气洋洋的氛围。在中国市场 站稳脚跟的可口可乐，已经很明白中国老百姓想要看到什么。一经使用，屡试不爽，福娃参与的春节营 销反响不错，福娃从此以后便成为可口可乐的御用代言人。通过各种不同的渠道占领，中国福娃穿着不 一样的服装，拥有丰富的表情，比出各种爱的手势将覆盖包装、电视广告、平面广告、户外广告、地铁 广告、电梯广告、室内广告等多个渠道中，通过中国福娃的故事传递新年的喜庆氛围，让人们感受到可 口可乐的中国春节之心的真诚。在技术上，可口可乐与中国福娃的合作也有了质的上升，通过与阿里巴 巴的合作，不仅将福娃“阿娇”、“阿福”两娃印上可口可乐瓶身，并且还独具创新地加入了AR技术， 打造了扫福娃赢惊喜的新年活动。“年味十足”的福娃不仅会拜年，还会向参与者发出爱的新年红包， 进一步升级的互动体验表现出“人机交互”的人性关怀感。 定价的影响因素和方法 影响企业定价的主要因素是产品成本、市场需求、竞争者产品价格，其次还有企业定价目标、国家政策、法律法规、自然条件等诸多因素。 定价策略有五种类型：一是新产品定价策略，主要有撇脂定价、渗透定价和适中定价。 二是心理定价策略，主要有声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价；三是折扣定价策略，主要有现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣和折让等；四是地理定价策略，主要有FOB原产地价定价、CIF定价、区域定价和基点定价等；五是产品组合定价策略，主要有产品线定价策略、互补品定价策略和成套优惠定价策略。 企业定价方法有三种类型：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 影响定价决策的因素包括企业的营销目标、成本、顾客、竞争对手和其他外部因素。 要了解价格和制定价格，必须考虑许多方面的因素。首先要明确的是公司的目标是什么，是增加市场份额，改善企业收入，最大化利润，还是其他目标。如果营销部门已经对于公司目标有一个清晰的把握，那么确定价格在内的营销组合，便是一件相对容易的事情。相反，如果定价与公司的目标相背离，可能花了很大精力，结果并不是公司想要的。因此，定价成功与否很大程度上取决于定价决策和公司目标的契合度。 产品的详细定价策略指南 对于一些企业来讲，为产品或服务定价可能会比较困难。因为价格 定的过高，那就会错过大众市场；价格定的过低，也会丢失一些收 入。所以定价对于企业来讲是一件比较头疼的问题。 值得庆幸的是，定价并不需要牺牲市场或成本的瞎猜。现如今有许多的定 价模型和策略支持企业可以更好的理解目标市场和确定销售业绩，从而设 计出最适合的定价策略。 定价策略是一种用于确定产品或服务最佳价格的模型或方法。在帮助企业 思考消费者和市场需求的同时，选择最大化利润和股东价值的价格。 定价策略需要考虑企业业务的很多因素，例如： 收入目标、营销目标、目标受众、品牌定位和产品属性等；同时也受很多外部因素的影响，例如：消费者需求、竞争对手定价、整体市场和经济趋势等。 对于企业主来说，他们并不会忽视定价这件事。他们会经常考虑产 品的成本（销货成本），考虑竞争对手的价格，然后调整销售价格。 虽然销货成本和竞争对手的价格很重要，但它们不应该成为定价策略的重点。最好的定价策略可以最大化企业的利润和收入。 在我们讨论定价策略之前，让我们回顾一个重要的定价概念，无论你使用什么策略，它都适用。 根据市场需求，弹性定价 因需求的波动而弹性定价，用于一些非刚需产品，确定价格的变化如何影响消费者的需求。如果消费者在价格上涨的情况下仍然购买某种产品（如香烟和大米），这种产品被认为是刚需产品。 另一方面，非刚需产品受到价格波动的影响，可以用以下公式来计算价格弹性： 需求量变化%÷价格变化%=需求价格弹性（Price Elasticity of Demand） 弹性定价的概念可以帮助企业了解产品或服务是否对价格的波动敏感。最理想情况是：产品没有“弹性”，也就是我们所说的刚性需求产品，这样即使价格波动，需求也能保持稳定。 【知识拓展】新价格理论 新价格理论 研究了供求与 价格 的因果作用关系，否定了传统价格 理论认为价格可以决定供求的观点，认为供求决定了 价格 ，供求 与 价格 是单向的因果