项目5  产品策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销 新产品开发      【知识准备】 【活动1】  分析案例，感悟新产品开发的方法与策略 【活动2】  为自己的模拟公司进行新产品开发 【知识拓展】  产品市场生命周期 【思考与练习】 分析案例 DR钻戒——利用事件营销加强品牌价值 近年来，中国奢侈品市场步入快速崛起阶段，同时，珠宝行业最明显的一个营销特征就是“年轻化”趋势明显，所以珠宝品牌会根据年轻化、时尚化的消费趋势，做出全新的营销定位。 在众灿的合作案例“DR”钻戒中，利用“为你写1800首诗求婚，为你买DR钻戒一辈子”的事件营销，撩动年轻人在爱情中渴望看到自我、被另一半重视的情感需求，造成年轻用户的围观效应，从而加强品牌价值——一生仅能定制一枚。 活动一，1、深度调研策略 　　　在产品严重同质化的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发产品不做市场调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有，从品质、形状（包装）、性能（口感）、价位做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点在哪？我们要不要进行市场细分，要不要在其基础上升级或者超越。 　　其次还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在哪？对此类产品的消费缺陷或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？ 　　只有正确深入掌握了消费者的需求，才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差是导致产品后期营销推广失败（或者打不开局面）的主要原因。 2、精准定位策略 深度调研完毕，我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策 略：通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者，给消费者 一个必须购买的理由（迫切性需求），这个层面的消费者消费能力 怎么样，一般在什么场所（终端）进行购买。 　　其次，消费者购买产品除了最基本的功效需求以外，还有附加功能需 求、精神（品位）的需求等。如，想购买打火机的基本动机就是要用它点 火，功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外功能， 理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风功能，这就 是为消费者提供额外价值而设计的附加功能（多功能性延伸）。 　第三个层次是品质需求层次，消费者具有社会性，其生活中的价 值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保 主义者，则他们对打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是 液化气则和他的生活品味就息息相关。 　 　最后一个需求是精神层面需求，除了上述这些需求外，消费者还 要求其所使用的产品要体现其生活的追求和理想。如，打火机到后 期从材质到品味、专业性设计就是为了满足消费群体的尊严、面子 等精神层面需求，在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。 3、独特卖点策略 　“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在。所以新产品开发最好能突出其个性，有个性的产品才会有差异化，只有差异化的产品才有更多关注度和独特卖点，才能与同类产品拉开距离。以饮料快消品为例，我们在喝果粒橙的时候，娃哈哈集团开发出营养快线，补充更多营养，接着又开发出了专业补充VC的水溶C100。 　　营销专家孔长春认为：现代营销的本质就是区隔竞争对手。所 以在新产品开发上要体现差异化，与此同时在服务上也要体现差异 化，因为服务差异化使竞争对手很难破坏你与消费者之间的关系， 也将使客户感觉得到。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服 务可使企业通过非价格竞争，与消费者加强合作；如果竞争对手无 法提供相同的产品或服务，顾客就不会来购买竞争对手的廉价产品或服务。 　　产品开发时的差异化服务首先在产品包装上，如，产品携带是否方便， 产品开启或使用是否便捷等等，这些看起来并不重要的差异化也将对产品 的销售起到一定的作用。 4、成本价位策略 　既然新产品开发前对消费者进行了调研，那就必须弄个清楚，你所定位的消费者对本品的心里接受价位。曾经就有这样一家公司，开发了一款功能性饮料，因为成本较高，最后只有定价到10块钱以上才有利可图，但在市场上，作为少男少女对饮料的接受价格只有6元，所以这款饮料还未上市，就“腰折了”。 　　另外，新产品的开发，一般资金投入较大，可回报周期较长， 只有等到新产品形成规模生产后，才能给企业带来效益。因而要求 新产品具备良好的性价比，不是因产品的质量过高而将过多的成本 强加给用户，而是在满足用户要求的性能前提下采用最低的成本去生产。 新产品应低投入高产出，才能给企业和客户带来多赢结果，才能拉动客户 的大量消费，最终促使企业大规模生产。 【活动2】 一、新产品开发流程介绍 产品开发流程是指公司构思和实现新产品的整个活动，其中产品概念可能 源自市场，也可能源自全自主创新的工作空间，当然，通常这些想法也包