项目5  产品策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销  产品策略 塑造产品整体形象 【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟塑造产品整体形象的方法与策略 【活动2】  为自己模拟公司的产品进行整体形象策划 【知识拓展】论产品形象塑造 分析案例 美国有家名不见经传的小店，在许多服装业看好高档服装经营时，却反其道而行之，专门经营服装大厂生产多余、规格不配套而其他商店又不愿问津的零头单件服装。该店采取“一口价”的营销策略，即所有服装不论其式样、规格、颜色如何，全部以6美元一件出售，满足了大多数消费者需求，生意从此兴旺发达。 一、情感导入策略 品牌绝不是冷冰冰的符号，它有自己的个性和表现力，是沟通企业和消费者感情的桥梁。品牌除了向消费者传达一个产品的基本功能属性之外，情感的融入也是非常必要的一个手段。从品牌走到更长远的方向来看，它其实是一个印象，这个更多的是跟我们的感受相结合。 二、专业权威策略 专业权威形象策略可以突出企业的品牌在某一领域的领先地位,增强其权威性,提高其信赖度。比如说佳洁士，它的画面是牙科医生在询问患者的一种感受，通过这样的形象融入打造出佳洁士在这个领域中资深的专业的一个形象，同时它也作了一些像全国牙防组认定的牙膏品牌概念性的形象展示。通过这样的策略实施来进而提升它的品牌影响力。 三、心理定位策略 著名市场营销专家科特勒提出，人的消费行为变化可分为三个阶段，第一个阶段是量的消费，第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶段。到了第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，或是追求商品与理想自我的吻合。因此，企业应顺应消费者消费心理的变化，以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，树立独特的品牌形象。 四、文化导入策略 品牌文化是在企业、产品历史传统基础上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所体现的企业文化及经营哲学的综合体。品牌需要文化，品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，为品牌带来高附加值。如果企业想要造就国际品牌，背后就更需要有根源于本国深厚历史文化的积淀。 为自己模拟公司的产品进行整体形象策划 品牌整体形象设计是一个很复杂的过程，涉及到品牌的视觉识别、 语词识别与行为识别等方面。品牌形象设计的目标是通过品牌战略、 语词系统及视觉形象系统来建立品牌的知名度、认知度和美誉度， 从而促进品牌的发展和增长。因此，品牌整体形象设计要按照步骤 依次进行系统化搭建，借以帮助品牌在市场上建立起独特的品牌资 产、品牌形象和品牌声誉。 品牌战略设计：品牌战略是品牌形象设计的基础，它包括品牌定位、品牌价值、品牌使命、品牌愿景等。品牌战略的制定需要考虑到目标受众、市场环境和竞争对手等因素。 品牌语词设计：品牌语言包括品牌口号、品牌故事、品牌声音等，它们可以帮助品牌传递出更加清晰的品牌形象和品牌特色。品牌语词的设计需要与品牌战略和视觉系统相一致，同时要能够吸引目标受众的注意力。品牌标志设计：品牌logo设计是品牌形象的核心元素之一，它可以是一个符号、字母组合或者图形等。品牌标志的设计需要考虑到品牌战略和目标受众的需求，同时要具有独特性和可识别性。 【知识拓展】论产品形象塑造 品牌形象理论起源于美国。20世纪50年代，美国工业迅速发展，企业竞争日益激烈，消费者更注重心理需求的满足，企业开始重视自身产品的品牌形象与其他竞争者的差异。 在此背景下，西德尼·莱维提出“品牌形象”概念，强调企业应重视在消费者心目中的形象，自此，品牌形象管理被大为推崇。同一时期，大卫·奥格威提出品牌形象论的创意观念，由此拉开了品牌形象研究的序幕。 $$