项目5  产品策略《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

市场营销  产品策略 进行产品定位【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟产品定位的方法策略 【活动2】  为自己的模拟公司进行产品定位     【知识拓展】顾客让渡价值 市场营销案例：舒肤佳 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 一、产品定位策略 （一）以产品功能为基点的定位 产品功能是整体产品的核心部分。事实上，产品之所以能为消费者 接受，主要是因为它具有一定的功能，能够给消费者带来利益，满 足消费者需求。如果某一产品具有独特的功能，能够给消费者带来 特有的利益，满足消费者特别的需求，那么品牌就具有了与其他产 品品牌较明显的差异化。比如，施乐复印机在促销定位时，强调操 作简便、复印出来与原件几乎一样，其表现方式是让一个五岁的小 女孩操作复印机，当她把原件与复印件交到她父亲手里时问：“哪一个是 原件？”另外，“高露洁，没有蛀牙”“佳洁士，坚固牙齿”、西门子的 “博大精深”、海尔的“007”冰箱（增加-7℃软冷冻室）等，都是以功能 为基点的成功品牌定位。 （二）以产品外观为基点的定位 产品的外观是消费者最容易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。由此，企业如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以这种独特的外观为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，同时企业将其命名为“白加黑”，使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。再如，“Think Small”（想想还是小的好），这是世界广告发展史上的经典之作。这一广告诉求主题、品牌精髓，使德国大众汽车公司生产的大众金龟车（俗称“甲壳虫”）顺利进占美国这个汽车王国，并塑造了独特而可信的品牌形象。众所周知，在1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们一直都强调汽车要更长、更大、更豪华、更美观，因为自从人类进入汽车时代以来，轿车作为代步工具在很大程度上一直是身份、地位和财富的象征。相比之下，既小、又短，还很丑陋的“甲壳虫”有失常态。但是，这只“甲壳虫”把工薪阶层作为自己的目标市场，针对普通工薪阶层的购车欲望，推出了“小的更好、更实惠”的宣传广告，十分明确、清晰地表达了“甲壳虫”的市场定位，消除了消费者的疑虑，坚定了消费者购买实惠车的决心，因为“想想还是小的好”。可以说，金龟车正是凭借其鲜明独特而准确的品牌定位，才成功地打入了美国市场及世界其他国家市场。 （三）以产品价格为基点的定位 价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有效工具。企业以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低为消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。 活动二：一、什么是产品定位？ 1、从产品设计角度看 产品定位就是回答：对谁而言？产品是什么？产品能给用户什么价值。 比如微信初期的定位是一款移动端的即时通讯应用程序，随着后续的完善以及新功能的导入（语音信息、摇一摇、朋友圈、订阅号、游戏），逐步发展成一个综合性移动社交平台 2、从营销角度看 产品定位是产品在消费者心中的位置。 营销讲究的是把产品推广（销售）给人，强调对心智的影响。认为产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程 二、为什么要进行产品定位？ 大量信息下的有限选择路径 当前是个信息爆炸时代，无数的信息影响着我们做出的选择。面对大量信息，由于环境和经历不同，每个人都有自己独特的筛选信息的过程。要想打造一款让用