4.3网络广告（课件）-《电子商务基础》同步教学（中国人民大学出版社）

第四章 网络营销   知识目标： 了解网络营销的概念，熟悉网络营销与传统营销的区别 了解网络营销的主要功能，掌握网络营销策略 熟悉Web2.0营销主要工具 了解E-mail营销的优势 了解网络广告的概念、特点 掌握网络广告的媒体选择 技能目标： 能够使用博客、Web2.0、E-mail等进行开展营销活动 学会创建企业自己的邮件客户列表 能够针对企业选择正确的网络广告媒体 　Web2.0营销 3 2 1 E-mail营销平台 网络广告 本章要点 项目三　网络广告 一、任务导入 麦当劳在主要市场上当初推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是：提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是成年人，尤其是18～24岁的成年人。麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后通过比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响，决定进行网络广告宣传。 二、任务分析 网络广告是通过其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能达到其他媒体不能到达的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。 麦当劳要进行网络广告宣传，该采用哪种网络广告的发布方式呢？ 三、相关知识 （一）网络广告的概念 网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 广义的电子网络广告：指企业在互联网上发布的一切信息，包括企业的互联网域名、网站、网页等； 狭义的电子网络广告：一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超链接的标题，将被带至广告主的WWW节点。 （二）网络广告的特点 （1）广泛性和开放性 （2）实时性和可控性 （3）直接性和针对性 (4)表现手段丰富多彩。 (5)内容种类繁多，信息面广。 (6)多对多的传播过程。 (7)具有互动性。 （三）网络广告的形式 1．网幅广告 网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Javascript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 （三）网络广告的形式 2．文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。 3．E-mail广告 E-mail广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 （三）网络广告的形式 4．插播式广告 插播式广告又叫空隙页面，是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面 （三）网络广告的形式 5．墙纸式广告(Wallpaper) 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。 6．赞助式广告(Sponsorships) 赞助式广告分为三种赞助形式：内容赞助；节目赞助；节日赞助。 （三）网络广告的形式 7．互动游戏式广告(Interactive Games) 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。 （三）网络广告的形式 8．富媒体广告（Rich Media） 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告 （四）网络广告的投放媒体选择 1．广告业务范围 2．选择广告投放区域 3．当地搜索习惯 4．客户的职位、年龄特征 5．媒体组合 （五）网络广告评估 1．网络广告的评估方法 (1)点选 这是指网络使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数。点选次数愈多，就表示广告越受欢迎，广告的效果也就越佳。而广告业者可以根据点选的次数多少来评估广告成功与否。 (2）点选率 这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率。比率越高，表示广告的效果越好。 (3）上站人数 这是指就某特定广告可能达到的上网人数。如一个网站有3000人浏览过，那么这个广告就有3000个上站人数。 (4）流量 这是指网络上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。 (5）浏览 15 2．网络广