4.1Web2.0营销（课件）-《电子商务基础》同步教学（中国人民大学出版社）

第四章 网络营销   知识目标： 了解网络营销的概念，熟悉网络营销与传统营销的区别 了解网络营销的主要功能，掌握网络营销策略 熟悉Web2.0营销主要工具 了解E-mail营销的优势 了解网络广告的概念、特点 掌握网络广告的媒体选择 技能目标： 能够使用博客、Web2.0、E-mail等进行开展营销活动 学会创建企业自己的邮件客户列表 能够针对企业选择正确的网络广告媒体 　Web2.0营销 3 2 1 E-mail营销平台 网络广告 本章要点 项目一　Web2.0营销 一、任务导入 凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。是什么力量让一个名不见经传品牌坐上行业前几把交椅？凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，那他们网络推广是怎么开展的？ 经过分析，发现凡客诚品主要采取了以下几种网络推广方式： 1．网络广告投放 2．搜索引擎优化 3．搜索引擎广告 4．E-mail营销 5．博客话题营销 6．网络媒体推广 7．网络广告联盟 8．网站销售联盟 二、任务分析 在互联网虚拟空间中，借助联机网络、电脑通信和数字交互等多媒体手段来实现市场营销目标的活动过程。 三、相关知识 （一）网络营销概念 1．信息的截获和窃取 （二）网络营销与传统营销的区别 1．从产品（Product）和消费者（Consumer）上看 2．从价格（Price）和成本（Cost）上看 3．从促销(Promation)和方便(Convenience)上看 4．从渠道(Place)和沟通(Conmmunication)上看 （三）网络营销的主要功能 1．信息搜索功能 2．信息发布功能 3．商情调查功能 4．销售渠道开拓功能 5．品牌价值扩展和延伸功能 6．特色服务功能 7．顾客关系管理功能 8．经济效益增值功能 （四）网络营销策略 1．网络营销产品策略 1）网络营销产品概述 2）网络营销产品特点 3）网络营销产品分类 （1）实体产品。 （2）虚体产品。 2．网络产品价格策略 （1）个性化定价策略 （2）自动调价、议价策略 （3）竞争定价策略 （4）竞价策略 （5）集体砍价策略 （6）特有产品特殊价格策略 （7） 折扣定价策略 （8）捆绑销售策略 （9）声誉定价策略 （10）产品循环周期定价策略 （11）品牌定价策略 （12）撇脂定价和渗透定价 (1)网络直销 网络直销是指生产商通过网络销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 3．网络渠道策略 3．网络渠道策略 (2)网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。 12 数字水印 3．网络渠道策略 (3)同时利用网络直接与间接渠道—双道法 在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是非常常见的方法，是企业网络营销非常有效的渠道策略。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。 （五）Web2.0营销主要工具 1．Blog—博客/网络日志 以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。 （五）Web2.0营销主要工具 2．WIKI—百科全书 WIKI一种多人协作的写作工具。WIKI站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。 （五）Web2.0营销主要工具 3．网摘 网摘是一种服务，顾名思义，它提供的是一种收藏、分类、排序、分享互联网信息资源的方式。使用它存储网址和相关信息列表，使用标签(Tag)对网址进行索引使网址资源有序分类和索引，使网址及相关信息的社会性分享成为可能。 （五）Web2.0营销主要工具 4．SNS—社会网络 SNS，全称Social Networking Services，即