项目3 市场调研《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

  市场营销   撰写调研报告   【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟典范调研报告的结构与撰写方法 【活动2】项目组为模拟公司撰写一份调研报告 【知识拓展】德尔菲法 【思考与练习】 分析案例，感悟典范调研报告的结构与撰写方法 农夫山泉 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 调查报告就是对亟待解决的问题，进行系统周密的调查了解，再经过分析研究，从而得出结论，所写成的书面材料。 调查报告的主要特点，一是用事实说话，二是针对性强。调查报告的种类有:反映基本情况的调查报告、总结典型经验的调查报告、推广新事物的调查报告、揭露问题的调查报告、考察历史事实的调查报告。调查报告这一文体是着重叙述说明实际情况的，因而它的结构布局应该根据表现主题的需要来考虑，可以有多种多样的形式。但就其基本规律而言，大体包括导语、主体和结尾三部分。 调查报告的写作要领 1.导语。导语也是调查报告的开头。一般要写明被调查对象的基本情况和主要问题，调查的范围、时间、地点，必要时还应写明进行调查的经过和调查的目的。撰写导语时，要做到文字高度概括、简明扼要。 2.主体。主体是调查报告的核心。在这部分中，要以典型的事例和确凿的数据调查对象本身，反映事物发生发展、变化的过程。或展示现状、暴露问题，或介绍经验等，并根据现状，提出解决问题的建议。 撰写主体，常见的结构安排方法有两种，是按事情产生、发展、变化的过程来写，通常称为纵式结构。这种结构方式有助于读者对事物发展的来龙去脉有个比较深入、全面的了解。也有按照调查研究中得出的结论或问题列出小标题，或用数字标明段落，一一加以叙述说明的，通常称为横式结构。这种结构的特点是文章条理明晰、观点突出，一般适用于涉及面比较广、事情线索比较复杂的调查报告。 3.结尾。调查报告结尾的撰写方法多种多样。有的概括全文，表示文章结束，有的总结全篇主要观点，以加深读者印象；有的对调查对象作概括的说明，并对其发展远景进行展望；也有的调查报告没有明显结束全文的结尾部分。 活动二 项目组为模拟公司撰写一份调研报告 德尔菲法是什么？ 德尔菲法，也称专家调查法，1946 年由美国兰德公司创始实行，其本质上是一种反馈匿名函询法，其大致流程是在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。 该方法是由企业组成一个专门的预测机构，其中包括若干专家和企业预测组织者，按照规定的程序，背靠背地征询专家对未来市场的意见或者判断，然后进行预测的方法。 [1] 德尔菲是Delphi的中文译名。美国兰德公司在20世纪50年代与道格拉斯公司合作研究出有效、可靠地收集专家意见的方法，以“Delphi”命名，之后，该方法广泛地应用于商业、军事、教育、卫生保健等领域。德尔菲法在医学中的应用，最早开始于对护理工作的研究，并且在使用过程中显示了它的优越性和适用性，受到了越来越多研究者的青睐。 德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其大致流程是：在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。其过程可简单表示如下： 匿名征求专家意见-归纳、统计-匿名反馈-归纳、统计……若干轮后停止。 由此可见，德尔菲法是一种利用函询形式进行的集体匿名思想交流过程。它有三个明显区别于其他专家预测方法的特点，即匿名性、多次反馈、小组的统计回答。 【思考与练习】 $$