4 网络营销（课件）- 《电子商务基础教程》同步教学（人邮版·2018）

第四章 网络营销 阅读课本上引导案例《韩都衣舍网络营销 之路》开展讨论，了解韩都衣舍有哪些销售途径，在网络营销中主要运用哪些促进销售手段。 案例思考： 第一节 网络营销概述 一、网络营销的含义 二、网络营销的特点 三、网络营销的职能 第二节 网络市场调研 一、网络市场调研的含义 二、网络直接市场调研 三、网络间接市场调研 第四章 网络营销 第三节 网络营销常用的工具和方法 一、企业网络营销 二、搜索引擎营销 三、电子邮件营销 四、病毒式营销 五、社区论坛营销 六、社会化媒体营销 第四章 网络营销 第四节 网络广告 一、网络广告概述 二、网络广告的形式 三、网络广告的成本 四、网络广告的投放 第四章 网络营销 第五节 网络营销策略 一、4P营销策略 二、4C营销策略 三、4R营销策略 四、4I营销策略 1.网络营销概念 网络营销是基于互联网和社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户与公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。 广义来说，企业利用一切网络进行的营销活动都可以被称为网络营销。 狭义来说，凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都为网络营销。 一、网络营销的含义 1.网络营销与电子商务关系 电子商务描述的是一种商务模式、一类商务行为、一组应用技术；网络营销描述的是一组营销行为，它可以是为电子商务类企业服务的，也可以是为其他任何类型的企业服务的，它的本质是“将互联网人群当作营销对象，将互联网的各种功能当作工具，将互联网的传播特征和互联网人群的行为特征作为制定策略的依据所进行的营销行为”。 一、网络营销的含义 传播的超时空性 交互的便捷性 个性化 成长性 整合性 高效性 经济性 二、网络营销的特点 随着互联网技术发展的渐趋成熟，以及联网成本的愈加低廉，互联网络像“万能胶”一样将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使他们之间的信息交换变得易如反掌。 网络品牌 网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。 二、网络营销的智能 网络营销的职能可以被总结为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 网站推广 中小企业由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传的机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广显得更为重要，这也是中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。 二、网络营销的智能 网络营销的职能可以被总结为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 信息发布 互联网为企业发布信息创造了优越的条件，利用互联网，企业不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道在更大的范围内传播信息。 二、网络营销的智能 网络营销的职能可以被总结为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 促进销售 各种网络营销方法大都具有直接或间接促进销售的效果，同时还有许多有针对性的网上促销手段。 销售渠道 网上销售渠不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 二、网络营销的智能 网络营销的职能可以被总结为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 顾客服务 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段。 顾客关系 以顾客关系为核心的营销策略成了企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为企业建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚度提供了非常有效的方法。 二、网络营销的智能 网络营销的职能可以被总结为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 网上调研 网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于制定市场营销策略具有重要价值。 二、网络营销的智能 网络营销的职能可以被总结为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 网络营销的各个职能之间并非是相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销取得的最终成果是各项职能共同作用的结果。 一、网络市场调研的含义 1.网络市场调研的概念 网络市场调研是指企业通过互联网系统有效地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的营销活动。 网络市场调研也有两种分类，一种是网络直接市场调研，就是在网上直接收集一手资料，如在互联网上直接进行问卷调研、E-mail调研等；另一种是网络间接市场调研，就是在网上间接收集二手资料，如在