第7章 网络营销（课件）- 《电子商务概论》同步教学（人邮版·2022）

第7章 网络营销 CONTENTS 目录 本章学习目标 1.了解网络营销的概念、特点及功能。 2.分析影响消费者购买行为的因素及消费者的类型。 3.理解网络营销策略。 4.理解网络营销的工具与方法。 7.1 网络营销概述 7.2 网络市场与网络消费者 7.3 网络营销策略 7.4 网络营销工具 支付宝微博营销 开篇案例 ——什么叫网络营销？网络营销有哪些特点？ ——该活动采用了哪种网络营销工具和方法？ 网络营销概述 7.1 4 （1）萌芽阶段（2000年之前）。1994年，我国国际互联网正式开通，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。 1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站的诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向实际应用。 （2）发展应用阶段（2001-2004年）。2001年之后，网络营销正式进入实质应用和发展时期。该阶段网络营销的主要表现为：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、E-mail营销市场改善、搜索引擎销售向深层次发展、网上销售环境日趋完善。 7.1.1网络营销的产生与发展 5 （3）高速发展阶段（2004-2009年）。网络营销高速发展阶段，第三方网络营销服务市场的蓬勃兴起，网站建设、网站推广等均获得了快速发展，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平提升，网络营销资源和网络营销方法不断涌现。 （4）向社会化转变阶段（2010-2015年）。2010年之后，网络营销进入全员营销时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，移动营销迅速崛起。 （5）多元化与生态化阶段（2016年至今）。2016年以后，网络营销向开放式转变，传统网络营销方法得到不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变，信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素。 7.1.1网络营销的产生与发展 6 网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是改造和发展传统营销 的新的有效方法。广义的网络营销指一切利用计算机网络进行的营销活动，而狭义的网络营销专指基于因特网的营销活动。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。 7.1.2 网络营销的概念 7 实时性和交互性 定制化和个性化 7.1.3 网络营销的特点 经济性和高效性 成长性和技术性 7.1.4 网络营销的功能 （1）网上调研。企业可通过在网上设立留言板、网上问卷等手段主动出击，取得关于产品服务、客户信息的第一手资料，也可登录其他网站，收集行业市场动态，为做出新产品开发等企业决策提供依据 （2）品牌推广。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业因为营销实力相对较强，可以通过拓展网络营销渠道使其品牌在网上得以延伸,而一般企业可以通过互联网快速树立品牌形象 7.1.4 网络营销的功能 （3）信息发布。网络营销的实质其实是通过网络传递有价值的营销信息,而互联网上的网站作为传递信息的一种信息载体，所以无论使用哪种网络营销的方法和工具，结果都是将一定的信息通过网络传递给目标人群。 （4）市场开拓。通过网上调研，网络营销可以帮助企业积极主动地开发新的目标市 场，寻找潜在的客户群体，网上宣传和信息发布可以吸引访问者成为自己的新客户。 网络市场与网络消费者 7.2 11 7.2 网络市场与网络消费者 7.2.1网络市场 1、网络市场的概念 企业开展网络营销活动的空间是电子虛拟市场（ Electronic Marketplace），有的称其为网络虚拟市场（Cyber Market），简称为网络市场。网络市场是由互联网上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场，其扩张速度和发展将直接影响电子商务的发展速度和前景。 ② ① 无店铺的经营方式。运作于网络市场上的是虚拟商店，它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等，它使用的媒体为互联网络。 7.2.1网络市场 7.2 网络市场与网络消费者 无存货的经营形式。网上商店可以在接到顾客订单后再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来以供顾客选择，只需在网页上列出货物菜单以供选择。 网络市场的特征 7.2 网络市场与网络消费者 7.2.1网络市场 3、网络市场调查的对象 （1）消费者。不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的特征。企业在进行市场调查时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、商品、服务、配送等各方面的意见，综合整理后以供参考。 （2）竞争者。网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还应该观察潜在竞争者、商品替代者等，分析不同类型的竞争者带来的威胁