第6章 客户关系管理（课件）- 《电子商务概论》同步教学（人邮版·2022）

第6章 客户关系管理 CONTENTS 目录 本章学习目标 1.掌握客户关系管理的概念与内涵、主要内容。 2.了解呼叫中心、数据挖掘技术的概念与应用。 3.掌握电子商务环境下的客户特征。 4.了解电子商务客户关系管理的企业应用。 6.1客户关系管理概述 6.2 电子商务环境客户特征 6.3电子商务环境下的客户关系管理 6.4客户关系管理技术及应用 有赞的客户关系管理 开篇案例 ——什么叫客户关系管理？ ——有赞是如何做好客户关系管理的？客户关系管理的主要内容有哪些？ 电子商务的产生与发展 6.1 4 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。1985年，巴巴拉•杰克逊（Barbara Jackson）提出了关系营销的概念，使市场营销理论又发展到一个新的水平；1990年前后，一些美国企业开始以联系人管理软件为基础，开发销售自动化（SFA）系统，随后又着力发展客户服务系统（CSS）。随着经济的需求和技术的发展，高德纳咨询公司最早提出了客户关系管理的概念。 6.1客户关系管理的产生与发展 5 美国高德纳咨询（Gartner Group）公司认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善客户交流能力，最大化客户的收益率。对于计划实施CRM的企业来说，CRM是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入和盈利的商业模式。 卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 美国IBM公司认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个过程 6.1.1客户关系管理的定义 6 ③ ① 美国高德纳咨询（Gartner Group）公司认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善客户交流能力，最大化客户的收益率。对于计划实施CRM的企业来说，CRM是一项通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入和盈利的商业模式，技术与解放方案只是实现这个商业模式的手段。 6.1.1 客户关系管理的定义 美国IBM公司认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个过程 ② 卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 本书认为：所谓客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它以信息技术为手段，按照“以客户为中心”的原则对企业业务流程进行重组和设计，通过分析客户、与客户互动来提高客户满意度和忠诚度，达到获取新客户、保持和发展老客户的目的，最终实现企业利润增长的目标。 6.1.1 客户关系管理的定义 8 理解客户关系管理的含义，从以下三方面： （1）CRM被认为是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，将客户视为最重要的企业资产。 （2）CRM又是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，企业可以从企业管理模式和经营机制的角度优化管理资源配置、降低成本、增加市场份额。 （3）CRM也是一种管理软件和技术，客户关系管理系统基于网络、通信、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝链接 6.1.1 客户关系管理的定义 9 6.1.3客户关系管理的内容及分类 1、客户关系管理的内容 （1）客户分析。主要分析谁是企业的客户，客户的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响问题。 （2）企业对客户的承诺。在购买任何产品和服务时，客户总会面临各种风险，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低客户的购买风险。 （3）客户信息交流。它是企业和客户之间的双向信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。 10 6.1.3客户关系管理的内容及分类 2、客户关系管理的分类 ① （1）操作型CRM是企业的销售、市场营销、客户服务等部门的业务流程自动化，将这些部门紧密地结合在一起，促进各部门之间的信息交流和企业与客户的沟通。 ② （2）协作型CRM为客户交互服务和收集客户信息提供各种渠道和联系手段，提高了企业与客户的沟通能力。 ③ （3）分析型CRM是利用数据挖掘和数据仓库等技术对客户的行为数据进行分析处理，提取完整可靠的数据，将客户数据转化为客户信息，再将客户信息转化为客户知识。 11 6.1.3客户关系管理的内容及分类 2、客户关系管理的分类 12 ① 提高市场营销效果