项目3 市场调研《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

  市场营销   设计调研问卷 【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟调研问卷的设计方法 【活动2】项目组为模拟公司设计一份市场调研问卷 【知识拓展】  市场信息的来源 活动一，案例分析一：蒙牛 在其“老对手”伊利作为本届冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴的 压力下，蒙牛要想搭上冬奥营销这辆车还颇有些难度；但蒙牛成 功的“押宝”——提前签约了斩获两金一银的谷爱凌作为自家品 牌代言人，让它喜提流量大礼包。 但“押宝”成功不能成为全部，如何去策划、运营，搅动这一池流量同 样关键。从二月间的冬奥营销网络热度来看，相比同时“押”中三位奥 运冠军——谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃的元气森林，蒙牛的总热度反而高出 一倍多。 感悟调研问卷的设计方法 1、问卷的含义 （1）问卷的概念 问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的格式。问卷有时称为调查表、征询表、访谈表等，不论称谓如何，它都是用来从调查对象处获得格式化信息的工具。 （2）问卷设计的影响因素 设计问卷时，对主题的理解、设计者本人具有的专业积淀不同，对二手资料的掌握全面与否等，都会影响到问卷的设计水平。 一份“好”的调查问卷能够实现调研的目的。 调查问卷要不偏离调查目的，需要注意以下几个方面： 1）由于委托方的主题涵盖的内容太广泛，使得问卷的设计者无法把握调查主题，所设计的问卷不能全面而清晰地表达调查主题。这时就需要调查人员把委托方的主题分解成若干个子主题，根据子主题再设计具体的调查内容。 2）调查者的知识面限制了问卷设计的水平。如果没有对主题的全面认识，问卷的设计也会带来误差。 2、问卷的作用 1）能够体现调查目标 问卷必须承载调查的目的，要紧紧围绕调查主题设计问卷。 （2）便于对资料进行统计处理和定量分析 问卷能够把调查目标转化为特定的问题，使问题和答案范围标准化，让所有被调查者面临同样的问题，使问题标准化、格式化以便于进行统计处理。 （3）实施方便，提高精度 问卷是把调查目标诠释成被调查者易于理解并乐于回答的问题，由此记录被调查者对调查目标中各问题的真实态度，从而获得需要的数据资料。 活动二：项目组为模拟公司设计一份市场调研问卷 （1）确定调研目的 （2）确定调研对象和调研单位 （3）确定调研项目 （4） 拟定调研提纲和调研表 （5）调研问卷设计 （6）确定调研时间和调研工作期限 知识拓展 ①相关群体来源，指家庭成员、朋友、邻居、熟人或同事等提供的信息，消费者是很依赖于这种信息来源的。 ②工商企业来源，指从广告、推销员、零售商、商品包装、商品展销会、商品目录以及产品说明书等方面获得的信息。 ③公共信息来源，指通过报纸、杂志、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息中获得。 $$