项目3 市场调研《市场营销》同步教学（立信会计出版社）

  市场营销   市场调研 【知识准备】 【活动1】分析案例，感悟市场状况分析方法     【活动2】项目组分析背景行业市场状况 【知识拓展】SWoT分析法 案例： 雪花啤酒当时在成都是非常有渠道基础的，有200多家的一二级经销商，10个亿的大盘子，市场占有率75%以上，每一家网点，许多AB类的优质网点的老板和雪花啤酒的经销商多多少少有着各种千丝万缕关系。 而江小白的产品和雪花啤酒正好是反季节互补的产品，啤酒的旺季是在10月以前，而江小白是10月以后，那么江小白就干一件事情，把雪花啤酒的渠道给拿下，而且对对方来说没有任何损失，因为产品互补，还可以让渠道方在淡季的时候有一个利润的填补，当然是非常愿意的。 通过江小白团队的努力，搞定了30%左右的雪花啤酒的渠道，这样江小白就成功进入了成都的市场。 活动一 首先，我们先整体清晰了解到当前市场的宏观环境，判断市场的大环境因素，其次分析行业的上下游，了解到目前我们所处的一个产业链情况，接着通过竞争者的分析找到自己的优劣势，如何扬长避短，最后分析目标用户的整体情况，满足具体用户的需求。 什么市场分析 市场分析是对市场供需变化的各种因素及其动态、趋势的分析。它可以帮助我们在纷杂的行业中找到适合的、有潜力的行业，同时在众多竞争对手中找到你的优势和最佳位置，并建立适合自身产品的商业模式，形成可持续的产品和生意。 活动二 如何做好行业分析？ 行业分析是做战略或商分同学经常开展的工作，一份好的行业分析报告不仅可以让人短时间内了解到整个行业的过去和现状，还可以让人抓住行业的关键成功要素准确预测行业未来的演进路线，提前知晓行业的终极形态。 整体来说，一份完整详尽的行业研究报告至少应该解决以下问题： 行业过去到现在的发展脉络是什么样子的？经历过什么样的重大发展阶段？ 受政策和社会环境影响较大的行业，政策是如何影响行业的？未来会如何影响？ 行业的规模有多大？未来走势如何？ 目前行业的集中度如何？处在一个什么样的竞争环境中（如完全竞争、寡头垄断等）？ 行业的竞争格局如何？主要玩家有哪些？他们优劣势和关键成功因素是什么？ 行业目前处于生命周期的哪个阶段？ 行业的价值链如何？核心盈利点、战略制胜点和关键成功因素是什么？ 行业里上下游产业链如何构成？格局如何？如何影响纵向产业链的议价能力？ 行业里的目标消费者是谁？他们规模有多大？他们的消费需求和消费行为如何？未来是否会改变？ 整个行业的利润率有多少？现在是否赚钱？未来赚钱能力如何？ SWoT分析法 SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的条件在既定内进行分析。SWOT分析有其形成的基础。著名的竞争战略专家迈克尔·波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。 SWOT分析 就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向），与以能力学派为代表的产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔·波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。 优势与劣势分析（SW） 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 $$