第8章 网络营销(课件）-《电子商务基础》同步教学（人民邮电版）

第8章 网络营销 8.1 网络营销概述 8.1.1 网络营销基本概念 网络营销，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。 8.1.2 网络营销的特点 ①跨时空。 ②多媒体。 ③交互式。 ④整合性。 ⑤高效性。 ⑥经济性。 ⑦技术性。 8.1.3 网络整合营销理论 整合营销理论，英文缩写为IMC，即Integrated Marketing Communication，在基于互联网的网络营销中，将传统4P营销组合理论与以顾客为中心的4C组合理论进行有机整合，实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。 网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。 网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P（产品策略(Product)、定价策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)）理论，而逐渐转向以4C（顾客策略(Customer)、成本策略(Cost)、沟通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）理论为基础和前提。 8.2 网络营销的方法 8.2.1搜索引擎营销 所谓搜索引擎营销:就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 搜索引擎营销的目标层次 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客 （1）搜索引擎注册 简单来说，搜索引擎注册也就是将你的网站基本信息（尤其是URL）提交给搜索引擎的过程。 技术性搜索引擎注册:到各个搜索引擎提供的“提交网站”页面，输入自己的网址，提交即可，一般不需要网站介绍、关键词之类的附件信息。 1、搜索引擎营销的方法 对于分类目录型搜索引擎，只有自己将网站信息提交，才有可能获得被收录的机会（如果分类目录经过审核认为符合收录标准的话），并且，分类目录注册有一定的要求，需要事先准备好相关资料，如：网站名称、网站简介、关键词等，由于各个分类目录对网站的收录原则不同，需要实现对每个计划不同的分类目录进行详细的了解，并准备相应的资料。 （2）搜索引擎注册的注意事项 ①用足够数量的关键字。一般搜索引擎都限制一定的数量，比如25至50个关键字。你最好用足这个数量，关键字越多，可能找到的机会就越大。 ②能够描述企业网站的特征。如果你使用的关键字过于空泛、抽象，即使访问者找到了你的网站，也不一定就是他想浏览的网站，从而失去被访问的机会。因此，我们要选择与站点内容最为贴切的两三个关键字，并且这些关键字首先要在标题中出现，正文也要尽量重复这些关键字。 ③充分考虑访问者使用“搜索词”的习惯。如果你使用的关键字十分生僻，访问者根本不会或者很少使用，说明你的关键字选择是失败的。总之，为在搜索引引擎的检索结果中取得一个好排名，我们需要选择适当的关键词，并在网页中适当重复表现出这些关键词。 （2）搜索引擎优化 所谓搜索引擎优化：也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。 一个搜索引擎友好的网站，应该方便搜索引擎检索信息，并且返回的检索信息让用户看起来有吸引力，这样才能达到搜索引擎营销的目的。搜索引擎优化本身并不是一项专门的技术或者工程，而是一种经营思想，将这种经营思想运用于网站建设之中去，自然就获得了搜索优化的效果。 搜索引擎应注意以下问题： （1）每个网页都应该有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题 （2）尽量使用静态网页 （3）在页面中以文字信息为主而不是以图片或者Flash为主 （4）网站外部链接要重视质量而不是数量 （5）保持网站有合理的栏目结构。 （6）网站应该有适量的文字信息，并且保持一定的更新频率 （7）每个网页都应该有经过专业设计的META标签 （3）搜索引擎广告 搜索引擎广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为关键词广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。 关键词广告的基本形式是：当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。 8.2.2 E-mail营销（PEM) 1、定义 E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也可