2.4洞察购买者行为（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

项目二 识别商机 1 任务一 调研市场 2 任务二 分析宏观环境 3 任务三 关注微观环境 目 录 CONTENTS 1.消费者市场购买行为分析 2.组织市场购买行为分析 洞察购买者行为 任务四 一个企业的顾客，主要来自两个市场， 消费者市场和组织市场。 消费者市场是指购买产品或劳务用于消费和馈赠的个人和家庭。 组织市场是指购买产品或劳务用于进一步加工制造、租赁或完成其自身职能的组织。 引入案例 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好是你喜欢的那款，此时你会产生什么念头呢？　 1　为她感到高兴； 2　很想下午就去购买这款手机； 3　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 4　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 5　有点自卑，因为自己还没有能力购买…… 我的感想… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，而且是最复杂的刺激与反应系统。因此，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，其使命就是影响消费者的行为。 首先我们要研究消费者行为。 4.1.1 消费者市场的特点 消费者市场需求的特点 消费者购买行为的特点 消费者市场需求的特点 多样性：消费者人数众多，差异较大 层次性：生理性、 享受性、智能性需求 可诱导性： 需求容易受营销活动的影响，使购买力发生转移。 影响因素：吸引力大小、欲望强弱。 伸缩性：需求时多时少，变化性。 影响因素：收入、利率、必需品和可替代性、价格 时代性：消费观念和行为， 季节性：四季气候变化引发需求周期性变化 流动性：先后性，国外-国内，沿海-内地，大城市-小城市 消费者购买行为的特点 购买的小型性及重复性； 非专家性；有时候是不理智的。 地区性；不同地区的人有不同的需求和习惯，购买行为不同。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 消费者行为是指个人或集体在选择、购买、使用和处置商品过程中表现出来的行为。 4.1.2消费者行为研究 4.1.2消费者购买过程中的5W1H 购买什么——What 何时购买——When 何处购买——Where 由谁购买——Who 为何购买——Why 如何购买——How 如果你想买个笔记本电脑？找出这5W1H分别是什么？ 由谁购买——参与购买决策的角色 购买决策 发起者 使用者 购买者 决策者 影响者 思考题 家用空调的购买可能涉及那些角色？ 发起者（家中的老人，如爷爷、奶奶）：首先提出买一台家用空调，以躲避炎炎的夏季。 影响者（同事）：推荐某种品牌和型号（如海尔、海信、春兰……） 决策者（妻子）：决定下个星期天去电器商场购买。 购买者（丈夫）：去选择、付款，并把空调运回家。 使用者（全家，老人、孩子及夫妇）：使用空调，享受夏季的凉爽。 可以看出，他们共同构成了购买行为。市场营销者必须能够区分不同的角色并判断每种角色在购买决策中的权力（或影响力），既能抓住重点，又能有所兼顾。 4.3消费者购买行为模式 消费者购买行为模式图 刺激 需要 购买动机 购买行为 营销刺激 其他刺激 ——千差万别的背后存在着相似的行为方式 4.1.3消费者购买行为模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 的特征 购买 决策过程 文化 社会 个人 心理 确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买 决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为的形成过程 消费者购买行为的类型 复杂型 大彩电 多变型 牙膏 和谐型 家具 习惯型 糖盐 介入程度 高 低 品牌差异性 低 高 4.1.4消费者购买决策过程 认知 需求 收集 信息 评价 方案 决策 购买 买后 行为 1 2 3 4 5 1)认知需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者需求的环境。 2)收集信息 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 信息来源 信息收集过程 不购买 不选择 不考虑 不知晓 A B C D E F G A C D F G A C F A C C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 3) 评价方案 消费者在品牌组内众多品牌中加以选择。 不同消费者选择和评价商品的标准和方法是不同的。 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 牙膏：颜色，功效，味道，价格。 轮胎：安全，耐磨，寿命，行驶质量，价格。 品牌特征 （%） 20