第十章 市场营销组织与管理 （课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第十章 市场营销组织与管理 一、市场营销计划 （一）市场营销计划的内涵 （二）市场营销计划的类型 　　按照不同的标准，市场营销计划的划分也不同。市场营销计划的类型一般有两种分类。 1、按计划期长短分类 　　按计划期长短划分，市场营销计划可以分为短期计划、长期计划和专项计划。 2、按企业的机构职能分类 　　按企业的机构职能，市场营销计划可分为企业计划、职能部门计划和利润中心计划。 一、市场营销计划 （三）市场营销计划的内容 　　一份科学、完整的市场营销计划，应至少包括以下要素和内容。 　　（1）内容提要 　　（2）营销现状及其分析 　　（3）确定营销目标 　　（4）市场营销战略和策略的选择 　　（5）具体行动方案 　　（6）营销预算 　　（7）营销控制 一、市场营销计划 （四）营销计划的实施过程 　　市场营销计划的实施，是指企业为了实现其营销目标，将营销战略和计划转化为具体的行动方案的过程。市场营销计划的实施需要做好以下六个方面的工作。 　　（1）制订行动方案 　　（2）建立和调整组织结构 　　（3）建立健全绩效考评制度 　　（4）开发人力资源 　　（5）建设企业文化 　　（6）提高营销执行能力 一、市场营销计划 （五）营销计划制定及实施中应避免的问题 　　市场营销计划在制定和具体实施过程中会出现许多问题，主要表现为以下几个方面。 　　（1）计划脱离实际 　　（2）长期目标和短期目标的矛盾 　　（3）抵制新计划 　　（4）缺乏具体的、明确的行动方案 二、市场营销组织 （一）市场营销组织的演变过程 （1）简单的销售部门 （2）兼具营销职能的销售部门 （3）独立的营销部门 （4）现代营销部门 （5）现代营销企业 二、市场营销组织 （二）市场营销组织的类型 1、职能型组织形式 二、市场营销组织 2、地区型组织形式 二、市场营销组织 3、产品型组织形式 二、市场营销组织 4、市场型组织形式 二、市场营销组织 5、矩阵式组织形式 　　现代企业在以上四种营销组织形式的基础之上又衍生了一种矩阵式营销组织形式。这种营销组织形式既保证了对市场的深入研究，又保证了对于产品的全面考虑，常见于生产多种产品并向多个市场销售的企业。但矩阵式组织的管理费用高，容易产生内部冲突。 二、市场营销组织 6、网络型虚拟营销组织 　　网络型虚拟营销组织是一种以市场需求为导向，以营销组织为龙头，以契约为连接纽带，借助现代信息技术，跨越空间约束，把相互独立的生产组织、广告公司、产品研发组织、物流配送组织、销售组织等连接在一起，把分布在不同企业内的各种资源组织起来，去完成特定的营销任务的组织形式。网络型虚拟营销组织呈现出功能虚拟化、地域虚拟化、组织虚拟化等特点。 二、市场营销组织 （三）设置市场营销组织的原则 　　（1）整体协调和主导性原则 　　（2）精简以及适当的管理跨度和层级原则 　　（3）有效性原则 三、市场营销控制 （一）市场营销控制的含义 　　所谓市场营销控制是市场营销管理者通过自己的检测系统或预警系统，在营销过程中检查或检测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差，并根据偏差存在状况，及时采取有效措施，以保证市场营销计划的完成和营销目标的实现。市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 三、市场营销控制 （二）市场营销控制的步骤 　　市场营销控制不仅是营销管理的重要职能之一，也是营销管理过程中不可缺少的一个环节，具有动态性和系统性，包含以下五个步骤。 　　（1）确定控制目标和评价范围 　　（2）确定衡量尺度和控制标准 　　（3）明确控制方法 　　（4）按衡量尺度和控制标准对比检查 　　（5）分析偏差原因 　　（6）纠正偏差，提出改进建议 三、市场营销控制 （三）市场营销控制的内容 　　市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。 　　（1）年度计划控制 　　（2）盈利能力控制 　　（3）效率控制 　　（4）战略控制 $$