第九章 促销策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第九章 促销策略 一、促销组合工具 促销组合是企业根据促销的需要，对广告、人员推销、公共关系和营业推广等各种促销方式进行适当选择和综合编配，形成一整套综合性促销策略和技巧。 促销组合工具主要有： 广告 人员销售 销售促进（营业推广） 公共关系 直复营销 二、人员推销 亲切感强 说服力强 针对性强 竞争性强 汰渍洗衣服粉效果现场展示 酸奶现场试喝 （一）人员推销的过程 思考：哪些产品或服务适合于采取人员推销方式？ 寻找潜在顾客并鉴定他们的资格 讲解与示范 达成交易并做好后续工作 推销前的准备 如何接近顾客 （二）人员推销的组织形式 按地区结构设计 按产品结构设计 按顾客结构设计 复合的推销组织形式 三、广告 广告能够将信息传递给地理分布很广的受众，而且每次接受的平均成本较低，广告主能够多次重复发布信息。但广告是意向沟通，不能面对面的说服顾客，解决顾客的问题。 香港某整容中心的广告 最具创意的广告 （一）广告策略 企业广告策略包括广告目标、广告预算、选择广告媒体、广告效果评价 （二）广告目标 产品销售目标 创造品牌目标 保牌广告目标 竞争性广告目标 （三）广告媒体选择 媒体调查 报刊媒体调查 1、发行量调查 2、发行区域调查 3、读者层调查 4、发行周期调查 5、信誉调查 广播电视媒体调查 1、传播区域调查 2、视听率调查 3、视听层调查 （三）广告媒体选择 1、目标顾客的媒体习惯 2、媒体特点 3、产品特性 4、媒体费用 （四）广告效果评价 广告销售效果评价 广告诉求认知效果测定 销售额衡量法 小组比较法 四、公共关系 公共关系是一个企业在运行过程中，为了使自己与公众互相了解、相互合作而采取的行为规范和进行的传播行为 公共关系活动方式 1、加强新闻宣传 2、开展公益性活动 3、及时处理与反馈公众意见 4、组织专题公关活动 5、建立内部公关制度 公共关系通常得到人们更多的信任，如新闻故事、特写报道、赞助和事件对读者而言似乎更加真实、可信。信息是作为一种新闻，而不是以推销为目的的沟通传递给购买者的。公共关系可以与广告配合使公司或产品引人注目。 公共关系 开业典礼 新闻发布会 李宁参加公益活动 捐赠活动 公关可以通过制造事件，形成影响。例如：湖南经视组织的泥江大赛，借世界杯事件，组织养女泥江足球竞赛，非常有观赏性，对于美容的化妆品宣传应该很有公关效应。又如美的空调冠名的快乐向前冲活动，也有较大影响，不仅湖南，还有来自不同省的人参加。 五、销售促进（营业推广） 销售促进是指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略 销售促进方式 针对消费者的工具 1、产品陈列与示范 2、样品赠送 3、有奖销售 4、特价包装 5、会员销售 针对中间商的工具 1、产品展销会和订货会 2、销售竞赛 3、价格折扣 4、赠品 5、列名广告 针对推销人员的工具 1、销售提成 2、销售竞赛 3、培训机会 （一）销售促进活动 季节性推广 事件性推广 开业推广 纪念推广 营业推广同样需要借助事件和季节，也就是找一个主题，让消费者接受折扣优惠的理由，不会让折扣变成质量不好的怀疑。 （二）直复营销 直复营销的主要形式：直邮目录、电话营销、网络营销、电视购物等。 其特点： （1）信息非公众性 （2）信息定制化 （3）信息互动性 信息是直接针对特定的个人 信息可以非常迅速地准备好，并针对特定顾客量身定做 市场营销人员与消费者之间可建立对话，信息可根据消费者反应及时修改。 六、促销组合策略 推式策略 拉式策略 推拉相结合策略 消费品公司逐步减少促销组合中的“拉动”部分 而加大对“推动”的投入，会不会太“推式化”， 为了短期的销量会不会牺牲长期的品牌价值呢？ 请同学们讨论？ 生产商针对中间商开展人员推销和贸易推广活动 “推动”中间商向最终消费者销售产品。 生产商针对最终消费者开展广告和营业推广活动 引导消费者购买产品。由消费者拉动中间商进货。 适合于大多数公司 拉式：适合于消费品公司，将促销费用依次投入广告、销售推广、人员推销和公共关系 推式：适合于产业市场，将促销费用依次投入人员推销、销售推广、广告和公共关系 七、影响促销组合策略的因素 产品类型 市场类型 产品生命周期阶段 推式策略适合于昂贵和具有风险的产品， 产业市场 拉式策略适合于价格相对低、技术含量小 的日常消费品市场 产品生命周期的导入期广告、公关有利于 建立认知度，销售推广有利于鼓励早试用 人员推销用来开拓渠道。 成长期广告和公关继续投入，建立品牌形象 销售推广减弱 成熟期，销售推广很有效，广告减少 衰退期，销售推广维持，其他都减少 八、促销预算 促销预算的主要方法 1、量入为出法 以公司能够负担的水平为标准制定促销预算。小企业适用这种方法。 2、销售比例法