第八章 分销策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第八章 分销策略 案例分析－成功的卡特彼勒 卡特彼勒公司的优势来自独特的分销和顾客支持系统 卡特公司在近200个国家销售300多种产品，年销售额达到230亿美元。占世界工程机械市场27%的份额，是排名第二的日本小松公司市场份额的两倍多。 卡特彼勒卓越的分销系统成为其竞争优势的主要来源。 卡特公司与经销商的关系： 经销商利益－－原则“同甘共苦“ 经销商的额外支持－－提供快速高效的发货运输系统 沟通－－建立共同的持续更新的数据库，有效沟通 经销商业绩－－关注每个经销商的经营情况，帮其解决问题 私人关系－－与经销商建立一种家族式的私人关系，情感营销 卡特的分销系统是建立在互相信赖和协同努力的牢固基础上的。 在顾客感知价值分析中曾经指出卡特的挖掘机比日本小松要贵1万美元一台，10万美元/9万美元，理由是卡特提供给用户更多的溢价，而其中溢价的原因是质量和服务 卡特的服务并不是由卡特制造企业独立完成的，它们宣称来自它与独立的卡特经销商建立起来的牢固、相互关照的伙伴关系。卡特的成功取决于多因素：高质量的产品、灵活有效的生产 持续稳定的产品创新速度。但这些都不是公司可以占据市场地位的关键。公司高度评价对消费者的关注以及遍及全球的220家经销商组成的分销系统，它们在满足消费者方面做得很好。 一、分销渠道的作用 为什么制造商将一部分销售工作交给营销中介去做？ M C A没有分销商时的交易次数 M×C＝3×3=9 Store B有分销商时的交易次数 M+C＝3+3＝6 图上表明使用营销中介获得的经济效益。 一、分销渠道的作用 生产者与消费者之间面临的矛盾 1、生产者和消费者空间分离的矛盾 2、时间分离的矛盾 3、所有权分离的矛盾 4、产品供需数量上的矛盾 分销渠道的作用 1、收集与传播信息 2、促销产品 3、联系顾客 4、匹配商品 5、谈判交易 6、实体分配 7、资金融通 8、风险承担 公司的渠道决策直接影响其他任意一个营销决策。公司的定价情况要看是否使用大型经销商和高质量的专营店。公司的销售队伍和广告决策要看经销商们需要多大程度的说服、培训、激励和支持。公司是否需要开发或购置新产品，要看这些产品是否适合渠道成员的销售能力。分销渠道决策常常涉及对其他企业的长期承诺。定价、广告和促销计划这些决策企业都可以根据市场需要随时进行调整，但企业通过合同与特许经销商、独立经销商或大型零售商建立的分销渠道关系，就不能在情况变化时随意用公司自己的商店或网站去代替它们。 二、分销渠道类型及发展趋势 分销渠道的模式 生产商 生产商 生产商 生产商 消费者 零售商 消费者 批发商 消费者 零售商 消费者 一级批发商 二级批发商 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 每一层营销中介 都代表一种渠道 层级 渠道层级的数量表示 渠道的长度 分销渠道级次是根据中间商的层次来定的，中间商层次多，则渠道长，中间商层次少则渠道短 渠道越长意味着制造商对中间商控制越少，渠道管理难度越大。一般消费品的分销渠道相对较长，而产业用品的渠道较短。 二、分销渠道类型及发展趋势 直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 单渠道和多渠道 渠道管理涉及复杂过程 包括：实体运输过程、所有权转移过程、付款过程、 信息传递过程和促销过程 二、分销渠道类型及发展趋势 渠道冲突 渠道成员经常为自己的短期利益 最大化而放弃渠道的总目标，在各 自的职能上发生争论，这种对目标 和职能的不同意见就产生了冲突。 国美格力1.5P 2458元 格力专卖店1.5P 2580元 水平冲突：同一层级渠道企业间。 如：格力专卖店抱怨国美定价太低， 偷走了自己的生意，而且这种价格 损害了格力形象。 垂直冲突：不同层级渠道企业间的冲突。 特百惠公司决定在塔吉特的商店里销售其 家用塑料食品储存容器时，与其独立销售 代表间发生冲突。 渠道的冲突并不是都是负面的，有的冲突以良性竞争的形式出现，这样竞争对渠道有益。 特百惠决定将其产品放置了在塔吉特的1148家店铺中，用来作为其入户销售代表队伍的一种补充。销售代表为特百惠带来了90%的销量。主要是通过进入家庭或办公室举办销售聚会来销售公司产品。为了避免这一冲突，特百惠邀请了销售代表来到店内体验产品。希望解决冲突，如果某个地区的购买者没有时间接受上门推销，那么如何开展面对面的销售？但转向塔吉特最后成为特百惠最大的灾难之一。公司的产品很容易在塔吉特买到，这使得其销售队伍利润直线下降，导致了特百惠和它的销售代表之间的冲突。销售代表是通过聚会招募新的销售代表，现有代表可以对招募的人员抽取一部分佣