第七章 价格策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第七章 价格策略 一、定价的目标 企业通过定价来追求六个主要目标 目标 生存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售成长 最大市场撇脂 产品——质量领先 一、定价的目标 公司遇上生产力过剩、激烈竞争或者消费者的需求改变时，他们要维持生存作为其主要目标 公司对产品需求量和成本函数了解非常清楚，能进行较好的预测 试图占有最大的市场份额，将产品销售量提高，把产品价格定得尽可能低 撇脂定价 产品质量领袖 售价高昂，洗衣机省水、省电 对衣服磨损小，延长衣服使用寿命 二、定价的程序 选定定价目标 确定 需求 估计 成本 分析竞争者成本、价格和提供物 选择定价方法 选定最终价格 三、定价的影响因素 成本因素 需求因素 竞争因素 CK（Calvin Klein）是美国第一大设计师品牌，曾经连续四度获得知名的服装奖项。Calvin Klein有“Calvin Klein Collection”（高级时装）、“CK Calvin Klein”（高级成衣）、“Calvin Klein Jeans”（牛仔）三大品牌，另外还经营休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香水、眼镜、家饰用品等。 三、定价的影响因素 成本因素： 固定成本 变动成本 总成本 单位产品固定成本 单位产品变动成本 边际成本 固定资产 原材料 产成品 三、定价的影响因素 需求因素： 产品需求弹性 产品供需状况 社会经济状况 三、定价的影响因素 竞争因素： 同类产品价格竞争 替代产品价格竞争 质量价格比 效用价格比 四、定价方法 成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）盈亏平衡定价法 （3）目标收益定价法 （4）目标贡献定价法 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 （2）区分需求定价法 （3）逆向定价法 竞争导向定价法 （1）通行价格定价法 （2）主动竞争定价法 （3）密封投标定价法 商品价格必须综合考虑各种因素，形成综合定价 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价 单位产品售价=单位产品完全成本（1+成本加成率）/（1-税率） 成本加成率——预期目标利润率 税率——不同商品销售税率 举例：假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下： 单位变动成本 100元 固定成本折旧 3000000元 期望销售量 50000台 问题：如果制造商预期加成率为20%，销售税不考虑， 产品价格是多少？ 单位产品价格=单位成本(1+加成率)=16(1+20%)=19.2美元 （一）成本导向定价法 2、盈亏平衡定价 单位产品售价=固定成本总额/盈亏平衡点销量+单位变动成本 例：仍以上例为例， 如果销量只有30000台， 那企业保本的价格是 多少呢？ 价格上升，销量下降， 而价格下降销量上升。 单位产品售价=300000/30000+10=20美元 （二）需求导向定价法 1、理解价值定价 根据购买者感知的价值来定价 与成本导向定价的思路正好相反 作为定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。 如“一支派克的钢笔要卖上百元”， 可一支便宜的钢笔也有同样的书写效果， 但消费者认为从派克中获得许多无形的价值。 （二）需求导向定价法 2、区分需求定价 区分顾客定价 区分产品定价 区分时间定价 区分区域定价 3、逆向定价 这是中间商常用的方法 根据售价来定进价 大客户与散客 （三）竞争导向定价法 1、通行价格定价 2、主动竞争定价 3、密封投标定价 五、新产品定价策略 （1）高价策略 （撇脂策略） （2）低价策略 （渗透价策略） 宜家的经营理念 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。” 采取高价策略的条件： （1）产品的质量和形象必须 支持高昂的定价 （2）有足够的购买者愿意在 高价位购买 （3）小批量生产的成本不会 太高，高价带来较大收益 （4）竞争对手不能轻易进入 市场和降低价格 采取低价策略的目的： （1）短时间内吸引大量购买者，赢得较高市场份额 （2）高销量可以降低成本，具有进一步降低价格的优势 如何才能做到低价呢？ （1）渠道创新，减少渠道环节，节约成本。如戴尔与惠普、苹果竞争 （2）优化公司管理，缩减采购环节。如 宜家、沃尔玛都是全球采购。 六、产品组合定价策略 定价策略 描述 举例 产品线定价 对同一产品线内的不同产品差别定价 洗发水：有家庭装、普通装、旅行装 备选产品定价 为与主要产