第六章 产品策略（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第六章 产品策略 一、产品长度与广度 宝洁公司 洗发水 牙膏 纸尿布 肥皂 洗衣粉 剃须刀 海飞丝 佳洁士 帮宝适 舒肤佳 汰渍 吉列 飘柔 （佳洁士多重功效） 碧浪 博朗 潘婷 （佳洁士防蛀） 沙宣 （佳洁士除牙垢） 伊卡露 ------ 威娜 佳洁士苏打洁白16种 宝洁的产品线的长度与广度分别是多少？ 佳 洁 士 深 度 二、产品组合策略 使产品组合达到最佳状态，满足目标市场的需要，实现企业的市场营销目标 全线全面型组合 市场专业型组合 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 （一）产品组合的优化策略 产品线分析 了解产品线上每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收缩或放弃 分析：（1）前两个项目占总销售额的80%和总利润的60%，这两个项目受到竞争者的打击，产品线的销售额和利润就会急剧下降，把销售额高度集中在少数几个项目上面，则意味着产品线具有脆弱性。 （2）项目3、4占总销售额15%，却占总利润35%，务必小心地监视并保护好这些项目，加在投入，进一步扩大销售量。（3）项目5占总销售额和总利润小于5%，如果产品处于衰退期，可以淘汰。 系列1代表销售额 系列2代表利润 产品线中重要决策就是关于产品线的长度，如果经理人员能够通过增加产品项目而提高利润，说明产品线太短，相反通过削减产品项目能够增加利润，说明产品线太长。产品线倾向于逐渐延长，因此，许多公司最终不得不通过削减产品线上那些不赢利的产品项目来增加总体利润。 （二）产品线决策 产品线长度：产品线长度受到公司目标和资源状况的影响。一个目标是创造一条更加有竞争力的完备的产品线；另一个目标是创造可以避免经济波动的产品线。 产品线延伸：公司超出现有范围来增加它的产品线长度 产品线增补：在现有产品线的范围内增加一些产品项目 产品线延伸是增加产品的层次，高、中、低档；产品线的增补是增加不同规格、品种，索尼公司增补随身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、超轻随身听等。产品线增补，可能出于各种原因：争取更多利润、取悦经销商、利用过剩生产能力、成为产品线完备的领导型企业，填补市场空缺以阻止竞争对手进入。 （三）扩大产品组合策略 垂直多样化 向上延伸 向下延伸 双向延伸 万豪增加JW万豪为高档需求服务 万怡为市场的中高档服务 公平旅店为低档旅客服务 丰田推出雷克萨斯指向高端 相关系列多样化 娜爱丝在洗衣粉基础上增加沐浴露、牙膏等日化产品线 无关联多样化 海尔在家电产品线基础 上增加数码产品线、药品 生产线 向上延伸：产品线本来处于低端市场的企业，为了提高现有产品的名望，或者高端市场利润的吸引，将产品线向上延伸。丰田公司推出雷克萨斯，日产推出无限，本田推出阿库拉。 向下延伸：企业可能为了填补市场空白或者阻止竞争对手将产品线向下延伸。奔驰公司在豪华轿车市场的增长放缓，又受定位于高端的日本汽车制造商的冲击，开始推出C级轿车，售价仅为3万美元，并且低档轿车并不影响高档车销售。 （四）缩减产品组合策略 产品线现代化、特色化和削减 产品线需要现代化 在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化 定期检查无利可图的死亡产品线 产品线改进要考虑时机问题 通过定期检查，联合利华将产品组合从1600种削减到970种，现在为400种 二、产品生命周期策略 产品生命周期的含义 1、产品有一个市场生命周期，包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段 2、产品销售经过不同的阶段，每一个阶段对销售者提出了不同挑战 3、在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低 4、在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造和人力资源战略 产品生命周期曲线 导入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品生命周期导入阶段的营销策略 导入阶段主要特征 产品销售量很小，且增长缓慢，设计尚未定型，技术不够完善，产品性能和质量不稳定，生产批量小，促销费用大，成本费用高昂，利润微薄，产品风险大 投入期的策略： 高价高费用策略 高价低费用策略 低价高费用策略 低价低费用策略 产品生命周期成长期营销策略 成长期特征 销售量迅速增长，产品设计已基本定型，性能和质量不断提高或趋于稳定，并已具备了批量生产的条件，销售费用和制造成本较低，企业利润迅速增长，分销渠道业已疏通，销售数量在迅速增加，竞争者日益增多并且竞争日趋激烈 营销策略 1、改进产品质量和增加新产品的特色和式样 2、增加新式样和侧翼产品 3、进入新的细分市场 4、进入新的分销渠道 5、广告从产品知名度转移到产品偏好上 6、在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者 产品生命周期成熟阶段营销策略 成熟期的特征 产品销售量在前期继续增长，增长幅度明显下降；销售量达到顶峰之后又开始缓慢下降，产品性能和产品质量非常完善，已被绝大多