第五章 目标市场营销（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第五章 目标市场营销 设计顾客导向的市场营销战略 市场细分 将整个市场划分 为较小的部分 定位 确定市场供给物在目标 顾客心目中的位置 目标市场选择 选择一个或几个 拟进入的细分市场 为目标顾客 创造价值 只有通过市场细分，才能准确找到目标市场，向目标顾客提供差异化产品或服务，并实现产品定位 以宝洁公司为例，了解其市场细分找到特殊的顾客群体，并为其提供差异化产品，成功定位的？ 织物气味洁净剂——————纺必适 差异化 使市场提供物差异化 以创造卓越的顾客价值 -----设计顾客导向的市场营销战略------- 选择为之服务的顾客 决定价值主张 目标市场营销 三步曲创新为 四步 一、市场细分 男 女 儿童 （3-14岁） 男儿童服装市场 女儿童服装市场 青少年 （15-35岁） 男青少年服装市场 女青少年服装市场 中年 （36-55岁） 男中年服装市场 女中年服装市场 老年 （56以上） 男老年服装市场 女老年服装市场 性别 年龄 服装市场细分（两个变量） 1、市场细分的定义 根据消费者的需求差异， 将消费者整体市场按代表 需求差异的一定变量划分 为具有相似需求的若干群 体。这一个个的群体称为 细分市场。 2、市场细分的作用 （1）有利于深刻认识市场和寻找市场机会 （2）有利于企业制定策略进行针对性营销 （3）有利于研究潜在需求，开发新产品 （4）有利于更好的满足消费者需求 一、市场细分 宝洁是卓越的市场营销公司，在目标市场选择和定位方面，也许没有公司比它做得更好。最近发现了一个重要的细分群—大学生——并将一个新品牌纺必适定位于该市场大获成功。按生活方式进行细分的，“不洗衣服运动” 一、市场细分 3、消费者市场细分的标准（变量） 地理细分 人文细分 （基础） 心理细分 行为细分 （关键） 世界地区或国家 国内地区 城市规模 人口密度 气候 年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 世代 国籍 社会阶层 生活方式 个性 购买时机 追求利益 使用者状态 使用频率 忠诚度 购买准备阶段 对产品的态度 市场细分的方法并不是唯一的。可以运用单独的或多个细分变量对某产品的消费群体进行细分，以便找出考察市场结构的最佳方法。 地理细分的具体变量 地理细分 世界地区或国家 北美、西欧、中东、环太平洋、中国、印度、加拿大、墨西哥---- 国内地区 东北、西北、东南、西南、中部、东部、西部、华东、华南、华中 城市规模 50万人，50---100万人，100---200万人，200—500万人，500---1000万 人口密度 城市、郊区、农村 气候 北方、南方 目的：主要用于开发不同的区域市场，实现营销组合本土化 一、市场细分 4、市场细分的方法 汽车出产国 品牌 车型 价格 （1）单一细分标准 （2）多种细分标准 汽车消费者市场可以选择 的变量？ 收入、年龄、社会阶层、 利益等 汽车制造商 一般很少运用一个或少数几个变量进行市场细分，除非需求差异很小。如一些标准产品：按用途，电力供应：商用、民用 一、市场细分 5、有效细分的条件 可测量性 细分市场规模、购买能力和基本情况是可以测量的。 如没有专门的产品是为左撇子开发的。 可接近性 公司可以有效的接近和服务细分市场。 如香水公司发现其品牌的大量使用者是很晚待在外面参加大量社会活动的单身，但无法知道其活动的具体地点或接触特定媒体。无法接近他们，也没有办法为其群体提供特定产品。 规模足够大 细分市场应该是值得公司用量身定做的市场营销方案去满足的大群体，有利可图 市场规模。 如没有公司把大脚（47号）的人群做细分市场。 可差别性 细分市场与细分市场之间应该有明显的需求差异。对不同的市场营销组合策略有不同 的反应。 如食盐就不必分为成年人和儿童细分市场。 可操作性 企业有能力设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。 如宝洁对于洗衣粉市场就可以细分到六种，为每一种需求开发一种不同品牌。 汰渍、奇尔、格尼尔、时代、象牙、卓夫特。 而纳爱斯集团开发的洗衣粉只有一种品牌，雕牌超效加酶洗衣粉，雕牌天然皂粉。 讨论 1、市场细分的关键是什么？ 2、请同学们对手机终端设备（裸机）进行市场细 分 （1）选择细分变量 （2）通过细分发现新的市场机会 二、选择目标市场 男 女 儿童 （3-14岁） 青少年 （15-35岁） 女青少年服装市场 中年 （36-55岁） 女中年服装市场 老年 （56以上） 性别 年龄 1、目标市场： 公司决定为之服务的、具有 共同需求或特点的购买者群体。 公司必须先评价各个细分市