第四章 消费者市场分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第四章 消费者市场分析 一、消费者市场的特点 消费者市场的定义： 个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务而形成的市场称为消费者市场。 消费者市场的特点： 1、市场范围的广泛性 2、消费需求的多样性 3、购买次数的分散性 4、购买习惯的易变性 5、购买者的非专家性 6、购买过程的情感性 7、消费市场的区域性 8、消费品的可替代性 为了更好的理解消费者行为的重要性，我们先来看看脑白金的故事。购买脑白金不仅是一种保健品，更是一份孝心、情意，对于接受者是一种骄傲和荣耀。 二、消费者市场购买行为分析 消费者行为分析： 就是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品或服务，以满足他们的需要和欲望。 沃尔玛在拉丁美洲设计的商店和在美国一样，狭窄的通道布满商品，大型的停车场，许多商品挂着红、白、蓝旗帜， 实际情况是：拉美的购物者喜欢宽大的过道，因为他们是一家人去购物；许多人没有汽车，需要直达的公交车；红、白、蓝的星条旗看起来像美帝国主义，他们不喜欢； 沃尔玛对拉美消费者的研究是失败的，因此设计的店铺和商品陈列形式，不受欢迎。 三、消费者市场购买行为模式 认识购买者需要行为，先了解刺激反应模式 营销刺激 其他刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买行为模式图 购买者的暗箱 市场营销者可以研究消费者的实际购买以发现他们买什么、在哪里买和买多少。但很难了解他们为什么买。 甚至连消费者自己也不能准确地说明是什么影响了他们的购买行为。 文化因素 文 化 亚文化 社会阶层 购买者 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念 心理因素 动机 感知 学习 信念和态度 ---------影响消费者行为的因素--------- 文化因素-----文化、亚文化 美国长大的小孩子会形成如下的价值观： 成就与功名，活跃，效率与实践，上进心，物质 享受，自我主义，自由，形式完美，博爱主义和 富有朝气 文化：是引起个人愿望和行为的根本原因。 人类的行为方式多数是通过学习获得的。 这里的学习是一个广泛的概念，包括社会、家庭 及周围的环境中感知、认识、经历等。 亚文化：是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。包括民族、宗教、种族和地域。 许多亚文化形成重要的细分市场，营销者要根据亚文化群的需要开发产品、制定营销计划。 70后、80、90后，老年消费者群体 文化因素------社会阶段 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层的特点： 1、同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同阶层的人更相似 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 4、个人能够在一生中改变自己的所处的阶层 收入 职业 教育背景 居住地 社会阶层 衣着 说话方式 娱乐爱好 社会因素-----相关群体和社会网络 相关群体 成员群体 参照群体 主要群体：家庭、朋友、邻居、同事 次要群体：宗教、职业和贸易协会 崇拜性群体：一个人希望去从属的群体 隔离群体：一个价值观被一个人所拒绝接受的群体 意见带头人： 社会因素-----社会角色和地位 角色是在群体中人们被期望进行的活动内容 每个角色都代表一定的社会地位，反映了社会的综合评价 人们通常选择适合自己角色和地位的产品。 个人因素-----年龄和生命周期阶段 1、单身阶段：年轻、单身、不住家 没有经济负担，主要购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假 2、新婚阶段：年轻、无子女 购买力最强，主要购买：汽车、电器、家具、度假 3、满巢阶段一：子女小于6岁 家庭用品采购高峰期，主要购买：洗衣机、烘干机、婴儿用品、维生素、玩具娃娃、手推车 4、满巢阶段二：子女6岁以上 经济状况较好，主要购买：各色食品、音乐课本、钢琴等 5、满巢阶段三：年长的夫妇和孩子 耐用品购买力强，主要购买：新颖别致的家具，汽车、旅游用品，牙齿保健服务，杂志 6、空巢阶段一：年长的夫妇，无子女陪伴，为退休 经济富裕有储蓄，主要购买：旅游、娱乐、自我教育、度假用品、奢侈品 7、空巢阶段二：年老的夫妇 收入锐减，赋闲在家。购买：医疗器械，医疗保健用品 8、鳏寡阶段：尚在工作 收入较可观 9