第三章 市场营销信息系统（课件）-《市场营销知识》同步教学（电子工业版）

第三章 市场营销信息系统 一、营销信息的重要性 1、准确及时的营销信息给企业经营决策提供依据，为企业带来机会；避开威胁。 2、错误过时的营销信息给企业决策带来失误，贻误市场机会。 可口可乐公司发现人们在每杯中放入3.2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机放出的饮料温度35度 舒洁纸巾的金佰利克拉克公司计算出每人每年平均挖鼻子256次 胡佛公司发现我们每星期平均使用吸尘器35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个塑料袋(英国一家生产吸尘器的公司) 以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多，希腊吃奶酪最多，爱尔兰喝茶最多，奥地利抽烟最多 二、营销信息与信息系统 营销信息的内容 商品供求及变化方面的信息 商品价格及其变化信息 市场竞争信息及其发展趋势的信息 技术进步和新产品开发的信息 与市场营销相关的其他信息 三、建立营销信息系统 1、营销信息系统：为企业营销决策提供准确、及时信息和数据的人员、设备和程序组成的科学体系。 2、营销信息系统的构成 四个子系统，承担信息系统的不同功能 内部报告子系统－－内部信息功能 营销情报子系统－－环境信息功能 营销调研子系统－－突发问题或专题信息功能 信息分析子系统－－对以上三个系统的信息进行 综合处理，提供决策的依据和预测数据 3、开发营销信息 各子系统的信息来源和信息的处理 内部信息：公司的各类报表、日常记录、各部门收集到的生产、管理数据 环境信息：主要通过营销人员对市场的了解、反馈的各类情况、报刊资料 供应商、中间商反映的情况、竞争者市场表现 专题信息：针对临时出现问题和专门情况开展专题调查，收集信息和数据 综合信息：可供决策的依据，必须通过信息分析系统，利用模式型进行系统 分析后，才能进行使用，达到去伪存真，去粗取精目的。 四、营销信息与营销调研 营销信息的来源 内部来源 公司损益表 资产负债表 销售数字 销售访问报告 发票 存货报告 调查前的准备报告 外部来源 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 互联网络 营销人员反馈信息 专题市场调查 营销经理需要对当前的销售做及时和准确的报告 准确分析销售数据，避免出现错误信号 公司在数据中组织各种信息、顾客数据库、产品数据库，销售人员数据库等 利用微博发布信息，也可以加入微博收集信息。 五、营销调研的供应者 调研部门 调研公司 六、营销调研的程序 营销调研的程序 制定调研计划 确定问题和调研目标 收集信息 分析信息 1 2 3 4 陈述研究发现 作出决策 5 6 七、制定调研计划 资料来源 第一手资料是为了当前某种特定的目的而收集的原始资料 第二手资料是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息 公司内部数据库资料 商业数据来源 政府数据来源 互联网数据来源 七、制定调研计划 调研方法 接触方式 观察法 邮寄 调查法 电话 实验法 个人访谈 网络 典型顾客的跟踪，深度接触了解其生活感受，再将其感受整理成信息。 七、制定调研计划 调研工具 调查表（问卷） 心理学工具 仪器 定性测量 营销调研表设计的注意事项 1、确保问题没有倾向性，不要引导反应者只作出一种反应 2、尽可能把问题设置得简单 3、明确问题，有时候增加一些提示是可行的 4、避免行话或者速记 5、使复杂或不平常的言语清晰化 6、避免模糊的词 7、避免带有否定含义的问题 8、避免假设性的问题 9、避免使用可能误听的话 10、敏感问题使用范围答案 11、保证固定的答案不会重叠 12、在固定答案的问题中考虑“其他”一栏 良好营销调研的特征 1、科学的方法：有效的使用科学方法的原则：仔细观察，设立假设，预测和试验 2、调研的创造性：营销调研最好要能发展出创新的方法 3、采用多种方法：好的营销调研人员避免过分依赖一种方法 4、模型和数据的依存性：好的营销调研人员懂得从问题的模式中导出事实的依据 5、信息的价值和成本：好的营销调研人员关心和衡量信息的价值与成本之比 6、有益的怀疑论：好的营销调研者对经理轻率的市场运作方式表示怀疑 7、营销道德：好的营销调研能够给发起公司和消费者两者带来好处 八、营销决策支持系统 统计工具： 1、多元回归 2、判别分析 3、因子分析 4、集群分析 5、联合分析 6、多维排列 营销软件程序： 为设计营销调研方案、细分 市场、制 定价格和广告预算、分析媒 体、计划 推销队伍活动，提供支持和 帮助。 九、预测和需求衡量 一个公司开展营销调研的目的之一就是确定它的市场机会 衡量市场需求